上世纪90年代，国产婴幼儿配方奶粉进入市场，开启了“野蛮生长”的黄金时代。当时，中国本土超过152 0173 3840家的乳制品企业中，获得婴幼儿配方奶粉生产许可证的企业仅40家。市场集中度低、奶粉质量参差不齐，是这一时代的真实写照。
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2008年是国产奶粉品牌发展的分界点。
“三聚氰胺”事件后，国产奶粉品牌受到重创，惠氏、雅培、美素佳儿等外资品牌迅速涌入中国。消费者信任缺失导致了消费行为不理性，婴幼儿奶粉价格被不断提升。2008年—2013年中国婴幼儿奶粉销量年复合增长率达16%，销售额年复合增长率达6%。[2]
2013年，国家发改委针对高端奶粉进行了反垄断调查，雅培、美赞臣、惠氏等外资品牌皆在反垄断调查的名单中。随后部分外资奶粉宣布降价，引发连环反应，外资奶粉整体终端价格调整了10%左右。
2016年，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》颁布，这部被称为“史上*严”的奶粉新政要求，婴幼儿配方乳粉的产品配方应当经国务院食品药品监督管理部门注册，未通过配方注册的婴幼儿配方奶粉将不能在国内生产和销售。每个企业原则上不得超过3个配方系列、9种产品配方。
新政的出台不仅打击了市场上婴幼儿配方奶粉配方过多、缺乏验证的现象，也在一定程度上提高了奶粉行业的准入门槛，将一大批中小型奶粉品牌拒之门外，加速了行业洗牌。截止目前，共有174家企业通过了配方注册。
