新消费品牌一片繁荣的背后，也藏着隐疾，比如流量越来越贵、不少品牌的营销费用占收入的一半以上，甚至超过60%[1]。
“一年下来全给营销机构打工了。”在品牌们的哀叹声中，DTC（Direct-to-Consumer）的概念越来越火。
DTC起源于美国，它指的是品牌不经过经销商或中间平台，直接通过自己的官方渠道（在国外是网站或APP，国内一般是微信小程序、朋友圈等）和消费者互动，促使他们完成购买动作。
举个例子，今年2月，喜茶发布了2020年度报告。
除了原料消耗、门店扩张数量、新品研发速度......这类品牌较易获取的信息，报告中还有大量关于消费者购买偏好的内容，比如大家更偏好线上下单还是到店自取、更偏好哪些口味，哪种甜度。
可以具体到地域
图片来源：喜茶2020年度报告
而这些数据，以往品牌往往需要花大价钱找第三方机构购买，得到的也未必是自己*关心的指标。
像喜茶这样把用户数据沉淀在自己的小程序上，给用户提供了一种不经过美团、饿了么等第三方平台，可以直接购买的渠道，就算DTC模式的应用之一。
那么，这种听上去很诱人的模式，具体怎么做呢？DTC模式适合自己的品牌吗？
本文将结合国内外食品行业DTC品牌，探究典型的DTC模式是怎样的？具备哪些特点的品牌可以尝试应用？如果不适合套用DTC模式，那这种模式的优点中，又有哪些食品品牌可以吸收的经验？
DTC到底是什么？为什么百事、联合利华都在用它？
在国外，DTC模式已得到广泛的应用。
联合利华曾花1.5亿英镑（折合人民币约13.6亿元）收购健康零食品牌Graze，后者是一个典型的DTC品牌，以网站为销售渠道，以订阅寄送的方式，将产品售卖到消费者手中。
Graze零食盒
图片来源：Graze
联合利华相关负责人还明确表示，这次收购是为了加速旗下业务DTC模式的布局。而Graze也成为了“订阅经济”的成功代表，2017年在美国的注册用户数就已突破10万[2]。
那么，DTC模式是如何兴起的？它和传统品牌模式有何不同？它到底“香”在哪？
**，DTC能在国外诞生并兴起，主要有两点原因：
**，国外地广人稀，第三方电商平台的物流比国内慢很多，加上平台抽成高，所以电商平台并不是品牌铺货的**，也不是消费者购物的**。
数据表明，国外的亚马逊、Ebay等电商平台的抽成比例都在10%以上，国内电商抽成比例低于5%，拼多多甚至低于3%。[3]
第二，由于相关产业链发展比较完善，国外搭建网站、推广的成本都略低于国内，且国外消费者也比较习惯在品牌官网上购买产品。
Google就曾联合德勤，面向美国、英国、德国、西班牙和法国的5005位线上消费者展开了一次调研。调研结果表明，品牌官网是国外消费者主要的线上购买渠道。
品牌官网是国外消费者主要的线上购买渠道
图片来源：《2021中国跨境电商发展报告》
数据也显示，2016到2019年，美国DTC品牌的增长速度是电商平均水平的3-6倍，2019年电商用户中40%的消费者是DTC买家，预计到2021年，DTC消费者总数将达到9500万。[4]
了解了DTC模式的起源之后，我们在4P框架下，从产品、价格、渠道、营销4个维度，将典型的DTC模式和传统品牌模式做一个对比。
**是产品，采用DTC模式的品牌（以下简称“DTC品牌”），会开放更多选项让消费者定制产品，让消费者当产品经理，参与到产品设计中来。
比如美国代餐饮料品牌 Dirty Lemon，消费者可以自由选择添加哪些原料，定制符合自己口味的代餐饮料。
Dirty Lemon的产品
图片来源：Dirty Lemon
而价格方面，DTC的定价模式往往不是传统的梯度定价，而是共享价值定价。
梯度定价和共享价值定价怎么理解呢？举个例子。
苹果8刚上架的价格是6999元，在苹果9问世之后降为5999，苹果10出现之后又降为4999,这就是梯度定价，也是大部分消费品会采取的定价方式。
而共享价值定价，则是“让消费者和品牌共同承担成本和利润”，也就是我们常听到的“让利给消费者”。比如一杯普通奶茶售价10元，如果你想额外加一份小料，需要再加5块........而如果你只买一杯普通奶茶，那你只需付10块钱就好。
DTC品牌往往采取这种更灵活的定价方式，让同一款产品形成价格带，让品牌能进一步辐射到更多圈层的消费者。
渠道方面， DTC品牌“没有中间商”，不像传统品牌那样需要经过经销商体系、零售商.......等多个环节，而是直接通过品牌官网等自建渠道触达消费者。
一方面，缩减了流通环节耗费的成本。
另一方面，原本散落在各个渠道上的信息，都被完整地呈现在了官网上，也让消费者的购物体验更好，更易形成品牌忠诚度。
使消费者更加信任品牌官网的因素
图片来源：《2021中国跨境电商发展报告》
被玛氏收购大部分股权的德国功能性食品和饮料品牌FoodSpring，其官网上就清晰地展示了各种商品的实时价格，并且支持多种支付方式，购买前还可以选择是否要听取专业营养师的搭配建议。
FoodSpring的产品
图片来源：FoodSpring
百事集团旗下的DTC网站 www.baijiantest.com 也是如此，百事旗下的各种产品被组合成了“大礼包”，消费者可以根据自己的需要，以优惠的价格购买。
PantryShop的主页
图片来源：PantryShop
而营销方面，由于DTC品牌的官网承担了直接面向消费者宣传、塑造品牌形象的功能，所以页面往往都被精心设计。法国巧克力品牌lechocolat des francais的官网，就非常精致。
图片来源：lechocolat des francais
从产品信息到品牌故事，都清晰、美观地呈现在品牌的官网上，消费者消费路径中的四个主要环节：认知、评估、尝试/购买，分享，都能在官网上完成。
这不但避免了路径切换过程中的顾客流失，还让消费者能够更方便地对品牌建立一个全面的印象。
元气森林、旺仔、奥利奥...哪些品牌适合用DTC模式？
看完国外品牌，我们再把目光转向国内，哪些品牌适合用DTC模式呢？
先说结论：条件允许的话，所有品牌都应该给自己加一个能直接触达消费者的渠道。
一方面能绕开中间商，节省成本，另一方面能有效的掌握用户数据，快速地对需求的变化做出反应。
我们可以先来看下已经开始试水DTC模式的品牌都是怎样做的。
**个案例是元气森林，元气森经常在「元气会员店」微信小程序里发布新品测评活动，据不完全统计，目前已邀请消费者测评过「0卡糖」、「鸡胸肉肠」、北海牧场「宝石杯酸奶」、「爆珠波波酸奶」等。
元气森林在小程序上邀请消费者试用
图片来源：元气会员店
第二是旺旺，我们多次注意到，旺旺的官网和微信小程序，是他们发布新品的**阵地，比如下面的两款产品。
旺旺闪光元气糖、轻颜元气糖
图片来源：旺旺集团官网
我们在3月下旬就已看到旺旺集团的官网在展示闪光元气糖和轻颜元气糖。而到了4月16日，旺旺的微信公众号才正式开始宣传。
而奥利奥的微信小程序显然被打造成了精细化运营的主阵地。积分玩法、优惠、秒杀活动、参与能换积分的小游戏.......都在奥利奥的小程序上。
奥利奥微信小程序上的游戏
图片来源：奥利奥微信小程序
这种互动方式，比起无论你说什么都只会弹自动回复的电商客服，显然更有温度。而且比起散落在各个平台上的优惠信息，这种“一站式”集合也为消费者节省了更多时间成本。
安慕希也有这方面的布局，安慕希微信公众号每篇推送的末尾，都会附上安慕希各个平台的跳转链接。
每篇推送末尾的官方渠道信息
图片来源：安慕希微信公众号
您可能会想，元气森林、旺旺、奥利奥、安慕希.........都已有较强的品牌认知度，那暂时还没有很多人认识的新品牌，适合采用DTC模式吗？
事实上，我们认为，DTC模式恰好很适合冷启动阶段的新品牌。
什么是冷启动？
一句话概括：在资源稀缺、预算不足的情况下，活下来。
因为预算少，所以钱都要花在刀刃上，品牌的运营必须精准，要在哪几个平台、以什么方式投放，都得精打细算。
很多新品牌都经历过这种尴尬：“恨不得砸锅卖铁，好不容易买到了某平台的一个位置，结果大品牌大手一挥，随随便便就排到了自己的几页之前，自己被碾压到渣都不剩。”
所以，先在某个平台打造声量，以产品、营销引爆品牌，再转移到天猫等主流电商平台，成了近几年新品牌流行起来的常见路径。
品牌始终要围绕消费者，那么，如果在起势阶段就围绕消费者，收集关于消费者购物偏好的**手数据，后续是不是更有可能厚积薄发，快速起量呢？
我们也关注到一个起步阶段选择围绕着微信小程序做生意的初创品牌：Öarmilk吾岛牛奶。
Öarmilk的两款酸奶
图片来源：Öarmilk吾岛牛奶
吾岛酸奶向我们介绍，之所以会选择微信小程序作为自己的**渠道，是想借此培养自己的私域社群，让消费者养成定期购买产品的习惯。
而且Öarmilk吾岛酸奶走的是中高端路线，能接受这个价格区间的人群比较有限，吾岛酸奶也想借助这种方式识别、培养品牌的忠实用户。
我们也看到，在吾岛酸奶的微信小程序上，可以选择以月度、季度、年度订阅的方式购买，有不同程度的优惠。
Öarmilk的两款酸奶
图片来源：Öarmilk吾岛牛奶小程序
吾岛酸奶初期选择线下的健身房、瑜伽馆、运动赛事作为流量来源，目前已有长期订阅用户800人左右，微信社群用户约10000人，企业微信粉丝数达到7000以上[5]。
说到这里，可能大家会觉得DTC和“私域”的概念有些重叠。事实上在我们看来，这两个概念侧重有所不同，但它们的本质是殊途同归的。
私域，一句话形容就是“不用给平台交钱，在平台上做生意。”它是和公域相对的概念。比如我在自己的朋友圈宣传、卖产品，我不用给微信交钱。我的朋友圈就是我宣传的“私域”。
而DTC，指的是“绕开平台，直接和消费者做生意”，但是在营销上，公域和私域的流量都会用到。比如我还是在朋友圈卖产品，但是我会花钱去买各种渠道的广告投放。
所以DTC更系统，而私域指的是营销运营的一个环节。但两者的本质都是为了在营销、渠道以及产品创新方面和消费者建立更直接的联系。
对比国内和国外，我们认为，国内绝大多数消费者都习惯在电商平台上购买产品，不太可能出现国外那种“只在自己官网售卖”的****的DTC品牌。那我们可以学习DTC模式背后的哪些底层逻辑，化为己用呢？这也是我们接下来要讨论的内容。
“真香”的DTC模式，能给食品品牌哪些启示？
我们可以注意到，近几年，各大互联网平台，都想要打通内容、社交和交易，把消费者的所有生活场景都集中在自己身上。
比如小红书以内容和社交起家，交易系统还在不断完善，小红书也在扶持在它上面交易的品牌，相比于淘宝等平台，渠道费用会略低一些，品牌可以把握机会，以小红书为可以和消费者直接接触的交易渠道之一。
食品品牌可享受这个过程中的红利，用DTC的思路去执行品牌动作。
对于新品牌来说，可以先集中资源，锁定某个平台的某些圈层的消费人群，先“引爆”小圈子，再经历从小众到大众的破圈。
DTC的核心——直接面对消费者，会让重视情感关联、共同喜好的小圈子，让自己感觉自己的爱好被“注视”、被关心，甚至被尊重了。这也符合现在新品牌崛起的逻辑。
对于大公司、大品牌来说，或多或少都会担心随着组织越来越庞大，自己距离消费者越来越远。尽早开始建设DTC模式，可以让品牌把用户数据掌握在自己手中。
中国数字营销地铁图2020版
图片来源：明略科技x虎啸谷xMAMS
上方的这个数字营销地图，可以看出营销数字系统主要涉及三方数据，以往由于渠道分散、又隔着平台，品牌往往需要耗费许多金钱和时间，把三方数据打通。决策时间被迫延长，效率很低。
如果建设一个自己的小程序、app，直接收集自己需要的用户行为数据，就可以节省大部分的时间精力，及时调整经营策略，对消费者的需求变化做出灵活的反馈。哪怕初期的用户不多，但**是值得投入的方向。
结语
品牌是因消费者的认可才存在的，也是围绕着消费者才能生存。所以建设一个能直接面向消费者的渠道很有必要。DTC模式对于品牌到底有多么重要的意义呢？能否给品牌带来持续增长的“红利”？或许还需要时间的验证。
参考来源：
[1]**日记9个月营销费20亿元，下一个御泥坊，还是中国的欧莱雅？,2020年11月7日，智通编选
[2]Anthony Fletcher：小零食老板胃口大开成功创业，2017年6月14日，浅汐
[3]后微信时代，重新看待私域流量，2020年8月18日，寻空的营销启示录
[4]空置率的解法：国外“DTC集合空间”的案例与启发，2020年9月2日，RET睿意德商业地产
[5]2亿元自建供应链，打造奶酪级口感，Öarmilk做了一杯“不像酸奶”的酸奶，2021年3月25日，FBIF食品饮料创新
本文转自FBIF食品饮料创新，作者JoJo，转载已获授权。
