低温酸奶行业三类企业:全面型、高端、低端

百检网 2021-12-20

  全面型企业:代表品牌是伊利、蒙牛和光明。这类企业的主要特征是:产品线基本上覆盖各价位细分市场;将中档及中高档市场当做重要目标市场,着重满足大众消费;积*推进产品线向上延伸,但是存在跨级延伸问题,聚焦超高档市场,导致在高档市场上缺位;聚焦核心需求,以益生菌酸奶、基础酸奶和大果粒酸奶为主,品类多样性不够。

  高端企业:代表品牌是乐纯、卡士、简爱和优诺等。这类企业的主要特征是:至少从中高档市场起步,聚焦高端市场,产品线较短;品牌主张明确,如乐纯的美味、健康和营养,卡士的美味、欧式,简爱的健康,优诺的美味、法式情调;着重品类创新,聚焦单个或若干细分市场,比如简爱聚焦功能细分市场,乐纯在国内首推希腊酸奶,聚焦纵享和代餐这两个细分市场,优诺以“倒勺不洒”的创新产品聚焦纵享细分市场,卡士以高蛋白和高乳脂的凝固型酸奶切入纵享细分市场,首创场景化的益生菌酸奶切入功能细分市场。

  低端企业:大部分区域性品牌属于这一类型企业。这类企业的主要特征是:定位低档及中档市场,逐渐渗透中高档市场;产品线较长或较短,以益生菌酸奶、基础酸奶和大果粒酸奶为主,品类多样性不够;采用风味导向的产品开发模式,偏重单品系列化;品牌主张不清晰,没有重点细分市场,没有重点品类;低质低价,或者性价比偏重价格端,强调同质低价的竞争策略。

  通过对各类企业的主要特征盘点,能够清楚地看到他们各自所面临的机会与挑战。就全面型企业而言,所存在的主要问题是对高档市场开发力度不够、品类创新不足以及细分市场开发不力。对于高端企业来讲,目前他们的处境比较宽松。但是,一旦全面型企业加大高档市场开发力度,高端企业的处境将变得困难。

  当前,低端企业的境遇不佳,这是因为他们的产品与全面型企业大同小异,而且在目标市场上,他们与全面型企业存在部分重叠现象。但是,低端企业仍然面临很好的发展机遇,这种机遇不是来自于市场定位改变,因为中低档市场仍然充满魅力:一是市场规模大,目前中低档产品的销售额占比接近70%;二是中低档市场素来是创新力*匮乏的地方,因此品牌创新机会多。


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