【食研汇文】进入2020年，随着**波90后步入三十大军，养生的话题热度有增无减。养生朋克们保温杯泡枸杞，熬着*长的夜涂着*贵的眼霜……这些都是“新养生”概念下的新潮流。
在新养生的热潮下，健康成分成为品类增长的重要助推器。如添加健康成分的食用油、酱油、早餐谷物、方便面等品类增速更快。尼尔森零研数据显示，主打健康概念的早餐谷物产品2018年销售额份额达4.1%，相比2017年翻两番。
图片来源：尼尔森
一日之计在于晨，随着气温渐渐回升，早餐谷物迎来高光时刻。结合时下的“新养生”潮流，能碰撞出什么火花呢？今天食研汇小编就带您一并探讨。
1.早餐谷物：从舶来品到流行
西方的早餐谷物主要是麦片，包括传统的需要后期烹饪的裸麦麦片和即食谷物麦片，即食麦片又分冷泡和热泡两种。传统的裸麦麦片加工的工艺如下：裸燕麦→清理去杂→碾皮脱壳→清洗甩干→水热处理→切粒→汽蒸→压片→成品。
桂格和家乐氏是两家较早入局早餐谷物市场的玩家。据家乐氏介绍，152 0173 3840年，W.K. Kellogg 在密歇根创立了Battle Creek 烘培玉米片厂。1914年，家乐氏开始面向全球推荐谷物早餐。桂格创立时间更早，据官方介绍，1901年，几家美国早期燕麦 粉加工商联合成立公司，桂格麦片公司由此诞生。
随着中产阶级消费者对于乳制品的喜爱，与其搭配的谷物早餐在亚洲市场慢慢扩大。另外消费者购买早餐谷物的决策也收到促销或者品牌推广的影响。据 Global Market Insights ，亚洲是早餐谷物增长*快的市场，每年产品销售额增长13%以上。本文主要探讨的是西方早餐谷物的范畴。
2.早餐谷物市场情况：双位数增长
凯度消费者指数城市家庭样组研究显示， 截至2019年10月的一年，在整体食品品类金额增速放缓的大环境下，麦片品类依然保持15%的双位数增长，成为食品市场中的一抹亮色。
纵观我国谷物早餐市场，细分产品众多。总的来看，目前中国谷物早餐企业数量较多，但以中小型企业为主，大型企业数量较少，市场集中度较低；桂格、西麦、家乐氏、雀巢等知名品牌竞争力较强。近年来国内品牌九阳、伊利、香飘飘也入局即食燕麦市场，推出了“轻养”“斯谷”“Joyko”等品牌的产品，一些新兴品牌如王饱饱也看上了麦片的生意。
3.消费者在购买什么样的麦片？
据凯度数据，消费者购买麦片的品牌数增加（2017年VS2019年）。数据说明消费者在购买麦片时越来越倾向于多品牌购买，而且品牌之间的转换也会更加频繁。另外，消费者对于低糖麦片的诉求也有上升，近三年来，低糖麦片的渗透率从39%上升到44%。
图片来源：凯度
针对年轻的消费者，无论年轻单身或夫妇家庭，他们更青睐小包装。凯度发现，小包装麦片渗透率比2018年提升2.2%，增幅*大。小包装麦片，除了方便取用和携带，同时也可以帮助消费者控制摄入量。
另外，年轻消费者在冷泡即食麦片细分品类中有更大的比重，渗透率上升2.7%。相比于快冲和快煮的麦片，冷泡即食的麦片可以满足消费者随时随地食用的需求。
图片来源：凯度
4.新养生热潮下，麦片的机遇
新养生崛起的大背景是时下的消费者更关注自己的健康问题。据丁香医生链接健康时报易懂健康研究院发布的《2019国民健康洞察报告》， 睡眠不好、肠胃不好、皮肤状态不好、焦虑是90后人群关注度高的健康问题，占人群总体的40%以上。
根据消费者的健康需求，食研汇将就减糖、高纤维和添加益生菌三个创新维度探讨麦片的创新。
1） 低糖或不加糖：抗糖之选
低糖对应更低的卡路里，更健康的生活方式。日本、美国都有低糖麦片产品的推出：
日本卡乐比低糖麦片以糖质减少25%为卖点，添加豆乳，弥补因减糖带来的口感损失。这里的糖质指的是除膳食纤维以外的碳水化合物。每份（50克）含碳水化合物25.2克，其中糖质18.3克，膳食纤维6.9克。
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美国POST SHEREDDED全谷物燕麦块，以不添加糖为卖点。每份（60克）含碳水化合物49克(其中膳食纤维8克, 糖0克)，蛋白质7克。
图片来源：Post Shredded
2） 高纤维：认真地养生
纤维可以帮助肠道有益细菌生长，对消化健康有益。据CBNData《养生食品行业新品趋势白皮书》，高纤维和酵素益生菌成为功能性成分养生新品市场规模增长的两大趋势。
图片来源：CBNData
趋势之下，今年3月家乐氏拓展了它的全麦维（All-Bran）系列，继续加码高纤维产品。据The Grocer报道，家乐氏正在对品牌高纤维产品双倍投资。家乐氏新推出的全麦维益生元燕麦块状麦片又两个口味——原味和杏仁&南瓜味——都含有天然菊苣根纤维和麦麸纤维。
图片来源：the grocer
美国Nature’s Path同样也推出了主打高纤维的麦片产品。产品每份含17克纤维，4克蛋白质，低脂。小编翻阅配料发现，产品的纤维来源主要是麦麸、燕麦纤维和圆苞车前子壳。
植物基品牌Kashi倡导植物力量和全谷物，也推出了高纤维早餐燕麦产品。Kashi蜂蜜杏仁亚麻籽谷物脆，每份含13克全谷物，8克纤维，9克蛋白质，并含有不饱和脂肪酸乳ALA（500mg）。小编查看配料表发现添加的硬红小麦、糙米、大麦、小黑麦、燕麦、黑麦、荞麦、芝麻种子、亚麻籽和圆苞车前子壳是可能的纤维来源。
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3） 添加益生菌：针对消化健康
同样针对消化健康，添加益生菌也是为产品健康加分的方式，而且更易被消费者接受。CBNData的《2019线上代餐消费趋势洞察报告》显示，酸奶味成为麦片及谷物代餐中销售增长*快的口味。酸奶口味也是今年新品推出*流行的口味，桂格、香飘飘品牌都有新品推出。
4月初，百事推出桂格大果粒乳酸菌麦片。麦片每袋酸奶块、水果、全谷物的占比高达63%，含1800万乳酸菌，主要针对“美味无罪小仙女”细分人群，适合早餐、下午茶、零食等场景。
香飘飘今年也跨界推出“Joyko”代餐谷物麦片系列。其中的草莓大大麦片添加超高颜值完整大颗草莓以及混合果粒的大块酸奶，产品采用FD航天冻干技术，锁住果干、酸奶块的新鲜和营养，搭配低温长时烘焙谷物麦片，一口享受多重美味。
5.未来的早餐谷物
随着3D打印、精准营养观念的普及，未来的早餐谷物或许可以实现私人定制？
英敏特发布的2030全球视频与饮料趋势中将“智能饮食”列为三大趋势之一，或许在未来，我们的早餐谷物可以通过精准营养设计，并通过3D 打印制作而成。
