【食研汇文】在*近进行的#小朱配琦#为湖北直播带货中，央视**段子手朱广权老师关于“茶”解释到：“人在草木间”即为“茶”。网友直呼：“这简直是网课直播，学习啦”！
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确实，中国茶文化博大精深，饮茶是一种格调，一门艺术，更是一种境界。余秋雨曾说：“一杯上好的绿茶，能把漫山遍野的浩荡清香，递送到唇齿之间。喝上一口，有一点草本的微涩，更多的却是一种只属于今年春天的芳香，新鲜得可以让你听到山岙白云间燕雀的鸣叫”。
眼下正值春茶采摘的季节，折一片绿叶，泡一杯热茶，温暖整个春天。但对于大多数年轻的消费群体来说，品茶、鉴茶、饮茶的意境似乎难以企及。随着咖啡、果汁、乳制品等饮品盛行，年轻人对于传统茶饮似乎并不“感冒”，新茶饮、养生茶等快消品倒是随处常见，形成了当下年轻人独特的“新茶饮”文化。
无论是传统饮茶还是新式茶饮都离不开“茶”之底蕴。在风云变幻的今天，新旧交融，日日自新。随着咖啡、果汁、酸奶...饮品市场加持，传统茶饮如何突出重围打造全新的茶饮市场？
01传统茶叶市场持续稳步增长
近些年，由于现制茶饮“爆炸式”发展、咖啡饮品不断扩张，传统茶饮的市场竞争力似乎呈现疲软低靡的态势。据凯度《2019中国购物者报告》，消费者对即饮茶的热情有所下降，自2017年以来，即饮茶销售额下降了5.1%。但是，随着消费者健康意识的觉醒，茶饮仍是饮品消费中不可或缺的一部分。据 iiMedia Research（艾媒咨询）分析显示：2018年全球茶叶产量达590.45万吨，增长率为3.8%。由此看来全球茶叶市场发展仍优势明显，有望实现持续稳步上涨。
从产销来看，中国作为茶叶生产和消费大国之一，2018年茶产量为261.6万吨，占全球茶叶总产量的44.7%。根据中国茶叶流通协会发布的《2019中国茶叶消费市场报告》显示：我国2018-2019年茶叶消费市场呈现体量稳步增长，消费群体偏好剧变的特点。
从茶类格局来看，2018年的中国茶叶消费市场依旧是绿茶独领风骚，黑茶、白茶增长迅速，乌龙茶、红茶持续火热。
中国六大茶类
绿茶是一年四季当中*早喝到的茶类，春茶**着一年茶叶市场的走势，所以春茶价格格外引人关注。
数据来源：中国茶叶流通协会官网（2020.04.02）
由此看来，传统茶叶市场并没有想象中那么不堪，趋于稳步增长、价格基本相对平稳的阶段。那么作为茶叶加工的**道传统茶饮料——即饮茶的现状又如何呢？
02即饮茶新品“低调”发布
“康师傅绿茶”、“统一冰红茶”、“茉莉花茶”等即饮茶曾占据中国饮料市场的半壁江山。虽然现制茶饮、咖啡出现“弯道超车”的现象，但是即饮茶市场仍呈现增长趋势。据尼尔森数据显示：2017-2018年即饮茶市场较上年均有一定增长，2019年即饮茶细分品类的销售额超过340亿元。纽约饮料营销公司（Beverage Marketing Corporation，BMC）也指出：“茶饮市场整体增长相对放缓的情况下，其细分品类即饮茶表现的十分强劲，这主要是由其健康光环、产品创新和高端化的细分市场所带来的。预计在未来几年内，即饮茶仍将继续保持增长趋势。”
但是不得不承认头部品牌的传统茶饮有所下滑，随着饮料市场健康化、年轻化的总体趋势，传统即饮茶产品也在进行结构调整。所以相较于咖啡饮品大张旗鼓的扩张，今年的即饮茶新品发布略显“低调”。
眼下正是春夏饮品推出的关键期，受现制茶饮、咖啡市场的冲击，今年新推出的即饮茶产品屈指可数，统一、雀巢、三得利近日纷纷低调推出即饮茶新品。
1)统一新品【茶霸】主打无糖无脂肪无添加香精
为顺应“无糖零卡无添加”的饮品研发趋势，作为本土即饮茶巨头，相对于康师傅的“直接升级”而言，统一在即饮茶领域推出了全新概念的“茶霸”，分为茉莉花茶、铁观音茶、乌龙茶三个系列，主打无糖、无脂肪、无添加香精。包装上采用简洁大方的白色为底，迎合当下健康简单的饮品新风尚。
图片来源：微博@茶霸
2)雀巢推出【茶萃系列】主打果汁+茶
“茶饮自带健康光环”，估计这是雀巢时隔八年重回即饮茶市场*主要的原因之一。Mintel报告称:“茶是一种形式多变的饮品，可以满足多种消费场合”。其中，果汁+茶的创新组合就切实地丰富和改善了传统茶的口感，广受年轻消费者的喜爱。去年香飘飘就此概念推出的Meco果汁茶就是即饮茶市场上的一匹“黑马”。
3)日本三得利【绿茶抗糖功能化】
日本的饮品创新一直以来相对超前，而且日本也是茶文化盛行的国家之一。近日日本三得利Lemon Plus项目下推出一款功能性绿茶。该产品以炒制的绿茶为基础，混合茉莉花茶的清香并且添加不易消化的抗性糊精（膳食纤维），具有抑制膳食中摄取的碳水化合物吸收的作用。该产品是一款主打抗糖功能化的绿茶饮品，具有功能食品标记。
03传统茶饮“突围”关键词
1）品牌打造
自古以来我国茶产业区域式、碎片化的生产模式限制了其发展壮大。近年来，茶产业集中化及品牌打造成为了茶业发展的“重头戏”。目前，无论是传统的茶叶消费，还是袋泡茶都没有形成明显的集成化标准化的产茶巨头及品牌共识。据农科院调查显示：我国10座城市的1万名茶叶消费者中，只有11%的消费者购买的茶叶明确来自同一企业。
品牌打造赋能茶产业升级，于是“小罐茶”等茶类品牌声名鹊起。“小罐茶”由曾经做过背背佳、好记星、E人E本等产品的“营销老手”杜国楹创始。*简的包装设计冠以制茶大师的专业教育，曾经被质疑“天价茶叶”、“营销大于产品”的小罐茶如今却创下近20亿的市值，比肩从业近10年的经营者。显然，“小罐茶”的品牌红利优势已初显成效。
2）直播电商
随着现代营销环境的瞬息万变，茶叶的销售渠道由茶商连接着茶农的传统模式转向了电商直播带货平台。
近日正值春茶采摘的季节，中国茶叶流通协会携手字节跳动在抖音上发起了#抖音有好货，县长来直播#的直播卖货模式开启了茶叶营销的新渠道。受新冠疫情的影响，云端沉浸式购物成为了茶叶等农产品销售的主流渠道。春茶季，钱塘龙井、安化黑茶、大佛龙井齐聚电商平台，由行家全面解说茶叶优选品质，购物体验堪比亲临茶舍。
为帮助湖北企业复工复产，昨晚由央视段子手朱广权联合“带货一哥”李佳琦进行的“谢谢你为湖北下单”的公益直播中金句频出，“恩施玉露”就火了一把，“四个字的不一定是成语，有可能是易烊千玺”。恩施玉露茶延续了唐朝陆羽《茶经》中的“蒸之、焙之……”工艺，创新了特殊的搓制手法，是我国**保存下来的蒸青针形绿茶，152 0173 3840年入选“中国十大名茶”。
中国的茶文化本身具有“沉浸式体验”的气息，如今借助直播带货平台及社交电商的推广，饮茶在未来可能成为一种健康新风尚。
3）远超于花式互“兑”的茶叶深开发
茶+奶=奶茶，茶+果汁=果汁茶，茶＋鲜奶+鲜果=新茶饮...无论是现制茶饮还是即饮茶都离不开茶和乳制品、水果等元素的花式互“兑”。其实茶的深度开发远不止于此，未来还有无限可能。
在茶的成分方面，过去茶饮盛推“茶多酚”，如今茶氨酸（可提高大脑认知功能，增强记忆力和学习能力）、γ-氨基丁酸（具有降血压的功效）、茶色素（具有抗肿癌、延缓衰老以及美容的功效）等越来越多的有益成分被发现与挖掘。
在茶的种类方面，花茶、草本茶轮番登场，茶的品类在不断扩大。联合利华收购的英国草本茶品牌Pukka产品由草药大师Sebastian Pole特别调配而成，有接骨木紫锥菊茶、晚安茶、柠檬姜茶、排毒茶、黑醋栗美颜茶等多个系列，每款产品都**风味且功能性突出。
茶的深度开发还得益于加工技术的不断进步。比如，近年盛行的康普茶，可谓是“茶生酒”的创新先例。康普茶并非真正的“茶”，而是一种发酵茶饮料，由茶、糖、发酵菌种或酵母与细菌共生菌种混合发酵制成。它的口感酸涩并伴有果香味，发酵过程中会产生一定的酒精，含有微量气泡，带来清爽的感觉，因此被部分消费者作为啤酒和鸡尾酒的替代品。
未来，茶+酒、茶+咖啡、茶+气泡水、茶与奶的发酵...会在花式互“兑”和深加工开发中碰撞出什么火花呢？期待传统茶饮从开发到品牌再到渠道的彻底蜕变。
参考文献：
1. 2019 年中国茶叶产销形势报告，中国茶叶流通协会；
2. 2019中国茶叶消费市场报告，中国茶叶流通协会；
3. 艾媒报告|2019-2021全球茶叶产业运行大数据与中国茶业创新发展趋势研究报告；
4. 联合利华评估全球茶叶业务，茶饮的新增长点在哪里？食研汇。
