加拿大鹅用64年，从功能性走向了专业性，进而到如今的高端化；而波司登用了29年，从实用性走向专业化。
提起高端羽绒服品牌，消费者**想到的是Moncler和加拿大鹅，如今增加了“新贵”波司登。
11月25日，波司登发布了登峰2.0系列羽绒服，首次应用了航空材料技术和北斗定位搜救系统，保暖度也提升了15%。当然，不仅是技术上的创新，价格方面也再创新高，*贵的152 0173 3840元相比1.0系列提高了20%—30%。
从几百元到上千元，再到上万元，国外**羽绒服不断抬升中国消费者心理价位的同时，国产品牌的价格也在不断攀升。
波司登价格直逼加拿大鹅，就在消费者纷纷热议波司登是否能成为下一个加拿大鹅时，加拿大鹅先“翻车”了。
日前，因涉嫌利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者，加拿大鹅关联公司被黄浦区市场监督管理局处以罚款45万元的行政处罚。
羽绒的保暖性能和羽绒的蓬松度及绒子含量指标直接相关，加拿大鹅羽绒服的宣传神话被戳穿。当处罚决定书被披露后，网友们纷纷表示，处罚书简直就是冬季羽绒服选购指南。
值得注意的是，截止发稿，波斯登总市值近600亿港元，加拿大鹅总市值达49亿加拿大元(折合约300亿港元)。至少从直观的市值来看，波司登是加拿大鹅的两倍。
加拿大鹅养成“中国鹅”
20世纪中期，漫天飞雪覆盖着多伦多。丹尼·雷斯窝在工厂里，演示如何将一堆超轻量级的鹅绒装进夹克里，不断飞出的绒毛将房间搞得一团糟。他踩着破旧的踏板，伴随着机器的轰鸣，白色的绒毛从金属管中冒出，随即装填到未成形的衣服中。
丹尼·雷斯从小就在服装厂帮忙。1957年，他的祖父山姆·蒂克创办一家名为“大都会运动服”的外套制造厂，从事水羊毛马甲、雨衣和雪地服的生产。虽然工厂规模不大，但
上世纪80年代初，丹尼·雷斯的父亲大卫·瑞斯接管了这家公司，成为加拿大鹅的二代掌门人。
在大卫·瑞斯上任期间，发明了基于体积的冲绒机，*大增强了衣服的保暖性能。此外，他还专门为南*洲麦克默多科考站的科学家设计了保暖的羽绒派克大衣。当时，公司推出了自己的品牌“雪雁”，也由此确定，羽绒服就是自己的主场。
2001年，丹尼·雷斯正式成为了加拿大鹅总裁兼全球CEO，这也成为了加拿大鹅转折性的一年。
丹尼·雷斯接手后决定放弃代工，建立新的自有品牌并开始走高端路线。但加拿大人并不买他的账。无奈之下，丹尼·雷斯便带着产品来到欧洲。
由于当时“雪雁”这一品牌已在欧洲注册，于是丹尼·雷斯索性改名为“加拿大鹅”。有趣的是，加拿大鹅在欧洲的**个大客户竟是多伦多的一家店，一个冬天这家店卖出了300件加拿大鹅外套，这一销量也让加拿大鹅迎来了春天。
2017年，加拿大鹅在纽交所和多伦多交易所上市。此后加拿大鹅也转变定位，由功能性服饰向高端化、时尚化发展。
2018年5月，加拿大鹅正式宣布进入中国市场，并在上海设立了大中华区总部。同年秋季，加拿大鹅在北京太古里三里屯和香港IFC开设了旗舰店，三里屯店一经开业，门口就排起了长队。时隔3年，如今依旧火热。
截至目前，加拿大鹅在中国已拥有超过15家门店，而在加拿大本土仅有9家。
据2021年Q2财报数据显示，加拿大鹅2021年第二季度销售额达2.33亿加元(折合人民币约12.72亿元)，同比增长40.3%。其中，大中华区直营渠道销售额同比增长85.9%。
为什么加拿大鹅在中国如此火爆？
这与加拿大鹅一直以来采用的营销手段有关。这只“鹅”从上世纪90年代就玩起了“明星带货”。加拿大鹅为影视演员提供羽绒服产品，而不是硬生生搞代言，明星片场照流出后，不经意间加拿大鹅就成为粉丝关注的重点。
美国一位演员称：“从1996年进入电影行业来，加拿大鹅就出现在我周围，我还没有去过一个没有加拿大鹅的拍摄现场。”
不论是美剧《权利的游戏》，还是大热的韩剧《继承者们》，“名人效应”使得主角们身上的鹅成了潮流的象征。就在加拿大鹅还未进入中国时，不少中国消费者早已通过出国、代购等形式购买。
一时间，加拿大鹅卖的不仅仅是一件羽绒服，更是地位、品味、经济实力的象征。随着加拿大鹅破圈走红，年轻人的衣柜里都想拥有一只“大鹅”。
但高额的价格让人望而却步，因此一批“广深鸭”、“江浙鸭”出现了。两三千甚至几百元就能买到一件“羽绒服界的爱马仕”，*大满足了一些年轻人追求品牌的心理需求。
曾有说法称“富人波司登，穷人穿大鹅”。但如今，变化已悄然发生。
追求年轻人，波司登变“潮”
1976年，出自常熟裁缝世家的高德康用8台
和加拿大鹅一样，起初波司登主要靠代加工。由于常熟离上海比较近，高德康便自己骑自行车往返上海运送货物，这一阶段维持了3年之久。后来，随着规模扩大，公司便做起了贴牌。但贴牌不是长久之计，高德康开始考虑创立自有品牌。
1992年，波司登这一品牌诞生了。1995年波司登就卖出了68万件羽绒服，一跃成为全国销量**；2004年，波司登开始进入日本、美国、加拿大、俄罗斯、瑞士等国市场；2012年波司登门店数达到了14000余家，营收达93亿元。
遍地开花的门店让波司登成为无人不知无人不晓的中国品牌，但多年走下沉路线、毫无设计感的波司登，在大多数年轻人印象中“土到掉渣”，甚至一度是中老年的代名词。
波司登也曾陷入困境之中。2014年，波司登在全国新增了2560家门店，平均1天开7家。快速扩张使得销售额跟不上成本，当年营收62.93亿元，比2013年下滑23.6%，净利润仅为1.32亿元，不及前年的十分之一。
2014年—2017年对波司登来说是残酷的低谷期，2016年，其股价甚至一度跌至0.14港元。与此同时，Moncler、加拿大鹅等国际羽绒服品牌正在进军国内市场。
门店锐减、品牌分割、业绩亏损，3年连续关闭8000余家门店……好在波司登终于在2018年想明白了。
在2018年9月纽约时装周上，高德康说：“之前把波司登做成功了，但中间可能没有管理好，出了一点问题。现在，我们要追求年轻潮流。我们想的都是年轻人要的，我们做的都是年轻人喜欢的。”
2018年之后的阶段，被高德康称为“二次创业”。一方面学习了Moncler的时尚、潮流元素；一方面借鉴了加拿大鹅在羽绒服品类的专业化，波司登开始在时尚化和高端化中寻找新的道路。
在高德康口中，2018年至2020年是战略转型、品牌升级的三年，这是一段*不平凡并值得铭记的历程。
这段时间里，波司登开始将业务聚焦到羽绒服品类上，“波司登”三个字逐渐成为“羽绒服的代名词”，并深入人心。同时在品牌、渠道等战略资源上，也进行了全面升级。
据悉，波司登已累计拥有231个专利。很多消费者都不知道，一件平平无奇的羽绒服也有不少科技含量。如今，波司登*大壁垒也在于技术创新及研发能力，这*大地带动了高端产品占比的提升。
以登峰系列为例，这款羽绒服拥有四重温控保暖技术和360º专业防护体系，并将航空材料技术应用于服装领域。
此外，大量知名设计师的引入，带来更时尚的款式是波司登破圈之道。前不久，波司登推出的全球首创“风衣羽绒服”系列，打破羽绒服固有外形,试图通过差异化打造属于自己的爆款。
在波司登看来，产品设计和消费者喜好的结合是产品创新的关键点。也是从2018年开始，波司登开始与国际知名设计师合作。
曾在Prada、Armani、Neil Barrett等多个**担任**设计师的Pietro Ferragina目前担任波司登的创意总监。
在整合全球设计师资源后，波司登推出*寒系列、设计师系列和Gore-tex高端户外系列，对应通勤、城市、户外等不同的穿搭场景，从千元以下到万元以上市场全覆盖。
在营销玩法上，波司登也变了战略。波司登更换了使用多年的LOGO，升级了营销手段，在万达等核心商圈做起了快闪店；在流量经济下，波司登也积*采用小红书、抖音等销售渠道进行推广。
同时，波司登也走起明星带货的路线，和杨幂、肖战、汤姆·希德勒斯顿(抖森)等当红明星合作，圈了一波粉。
站稳国内市场，波司登也将目光瞄准了国际化。事实证明战略转型十分成功，一度濒临绝境的波司登摇身一变成为炙手可热的时尚品牌。公司的盈利能力不断提升，连续三年营收稳健增长。
据*新公布的2019/20财年中期业绩公告显示，截止至9月30日，在“聚焦主航道、聚焦主品牌”新战略的推动下，公司收入增加28.8%至约人民币44.36亿元，毛利率提升1.2个百分点至43.5%，净利继续增长36.4%，突破3.427亿元。
波司登的“变脸”不仅仅体现在产品上，价格也是大变样。从400、500元的定价到现如今3000、4000元，近十倍的增长让消费者直呼“快要穿不起羽绒服了”。还有调侃称：“相比之下，还是吃感冒药便宜。”
波司登能否反超加拿大鹅？
对于波司登企图走中高端路线这一行径，网友纷纷议论，波司登会成为下一个加拿大鹅吗？
但对比来看，*直观从资本市场上来看，波司登和大鹅的反差已显现出来了。
2018年，波司登营收跨入百亿大关后，毛利率也开始逐年上涨。2021年，毛利率已达58.6%。粗略统计，今年来，波司登的股价已累计上涨超过了25%。
而加拿大鹅成绩并不理想，在2022财年**季度财报发布后，其股价下跌了12%，这是自2020年3月疫情爆发时下跌15%以来，创下的*大跌幅。
从种种迹象来看，“加拿大鹅要栽了，波司登的机会来了。”
从波司登和加拿大鹅的成长路径来看，二者都是从代加工入局，在转型阶段开始推出自主品牌。
值得注意的是，加拿大鹅在1980年开发出满足南*洲麦克默多科学家的功能性羽绒服；而波司登在2008年同样推出为中国南*科考队设计的羽绒服。
一个是从功能性切入市场站稳后朝时尚发展，一个是站稳市场后朝细分的功能性、时尚化发展。
其实，波司登的重振旗鼓是积蓄已久的爆发。此次“回归”与其说是加拿大鹅给它的机会，不如说是国货兴起带给波司登新的机遇。
波司登用创新、研发向世界证明着中国品牌的实力，正如中国登山队征服珠穆朗玛峰那样。尽管这款产品的推出与加拿大鹅相差28年，但波司登为中国科考人员设计的羽绒服不论从面料、材质、结构、技术还是系统等方面，更具科技感与设计感。波司登也打出“中国原创，史上更强”的概念。
作为知名民族品牌，波司登展示着中国实力和民族自信。显然，它的目标也不是成为下一个加拿大鹅。
当然，不止是波司登，处于羽绒服中端腰部的雪中飞、鸭鸭、雅鹿等国产品牌也在国潮热下逐渐翻身。
在多品牌策略下，波司登走了高端线，旗下的雪中飞则在这几年也牢牢占据中端市场。
财报显示，2020-2021年度，雪中飞品牌收入约为5.52亿元，同比上涨10.7%。线上全渠道销售份额显著上升，线上零售流水本年度同比增长超****。
2021年10月，雪中飞入驻了快手。在快手
此外，东方证券发布数据也显示，2021年10月，雪中飞在天猫店铺销售额同比增长65%。
结语
国产羽绒服品牌崛起的背后是消费者对国货态度的转变，是国货产品力的提升，也是民族自信心的增强。
为什么上万元的Moncler、加拿大鹅大家可以接受，四五千元的波司登就接受不了呢？
业内人士表示，消费品的价格曲线是呈上升趋势的，给商家更大的利润空间，商家才能用心提供更好的产品和服务。
据国金证券研报显示，2018年，波司登主品牌提价幅度高达30%到40%。从2017年到2018年，波司登旗下1000-1800元的产品占比由47.6 %提升至63.8%；1800元以上的产品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下的占比则由47.5 %下降至12.5%。
波司登的涨价离不开原材料价格上涨的影响，同时更关键的因素在于品牌的溢价能力。目前来看，波司登产品力的发展速度是远远高于品牌力的发展速度。更何况，波司登的主要营收仍来自下沉市场。
但变贵、变高端时尚并不能让波司登持续破圈并牢牢站稳。高价也并不意味着高端，即使有好的设计、质量，消费者也不会为超过品牌心智的溢价买单。
加拿大鹅用64年，从功能性走向了专业性，进而到如今的高端化；而波司登用了29年，从实用性走向专业化。然而距离高端化，波司登还有很长的路要走。
