波司登VS加拿大鹅,高价羽绒服能否抵御“寒冬”?

百检网 2021-12-29

  加拿大鹅用64年,从功能性走向了专业性,进而到如今的高端化;而波司登用了29年,从实用性走向专业化。

  提起高端羽绒服品牌,消费者**想到的是Moncler和加拿大鹅,如今增加了“新贵”波司登。

  11月25日,波司登发布了登峰2.0系列羽绒服,首次应用了航空材料技术和北斗定位搜救系统,保暖度也提升了15%。当然,不仅是技术上的创新,价格方面也再创新高,*贵的152 0173 3840元相比1.0系列提高了20%—30%。

  从几百元到上千元,再到上万元,国外**羽绒服不断抬升中国消费者心理价位的同时,国产品牌的价格也在不断攀升。

  波司登价格直逼加拿大鹅,就在消费者纷纷热议波司登是否能成为下一个加拿大鹅时,加拿大鹅先“翻车”了。

  日前,因涉嫌利用广告对商品或服务作虚假宣传,欺骗和误导消费者,加拿大鹅关联公司被黄浦区市场监督管理局处以罚款45万元的行政处罚。

  羽绒的保暖性能和羽绒的蓬松度及绒子含量指标直接相关,加拿大鹅羽绒服的宣传神话被戳穿。当处罚决定书被披露后,网友们纷纷表示,处罚书简直就是冬季羽绒服选购指南。

  值得注意的是,截止发稿,波斯登总市值近600亿港元,加拿大鹅总市值达49亿加拿大元(折合约300亿港元)。至少从直观的市值来看,波司登是加拿大鹅的两倍。

  加拿大鹅养成“中国鹅”

  20世纪中期,漫天飞雪覆盖着多伦多。丹尼·雷斯窝在工厂里,演示如何将一堆超轻量级的鹅绒装进夹克里,不断飞出的绒毛将房间搞得一团糟。他踩着破旧的踏板,伴随着机器的轰鸣,白色的绒毛从金属管中冒出,随即装填到未成形的衣服中。

  丹尼·雷斯从小就在服装厂帮忙。1957年,他的祖父山姆·蒂克创办一家名为“大都会运动服”的外套制造厂,从事水羊毛马甲、雨衣和雪地服的生产。虽然工厂规模不大,但质量有口皆碑。这一工厂也正是加拿大鹅的前身。

  上世纪80年代初,丹尼·雷斯的父亲大卫·瑞斯接管了这家公司,成为加拿大鹅的二代掌门人。

  在大卫·瑞斯上任期间,发明了基于体积的冲绒机,*大增强了衣服的保暖性能。此外,他还专门为南*洲麦克默多科考站的科学家设计了保暖的羽绒派克大衣。当时,公司推出了自己的品牌“雪雁”,也由此确定,羽绒服就是自己的主场。

  2001年,丹尼·雷斯正式成为了加拿大鹅总裁兼全球CEO,这也成为了加拿大鹅转折性的一年。

  丹尼·雷斯接手后决定放弃代工,建立新的自有品牌并开始走高端路线。但加拿大人并不买他的账。无奈之下,丹尼·雷斯便带着产品来到欧洲。

  由于当时“雪雁”这一品牌已在欧洲注册,于是丹尼·雷斯索性改名为“加拿大鹅”。有趣的是,加拿大鹅在欧洲的**个大客户竟是多伦多的一家店,一个冬天这家店卖出了300件加拿大鹅外套,这一销量也让加拿大鹅迎来了春天。

  2017年,加拿大鹅在纽交所和多伦多交易所上市。此后加拿大鹅也转变定位,由功能性服饰向高端化、时尚化发展。

  2018年5月,加拿大鹅正式宣布进入中国市场,并在上海设立了大中华区总部。同年秋季,加拿大鹅在北京太古里三里屯和香港IFC开设了旗舰店,三里屯店一经开业,门口就排起了长队。时隔3年,如今依旧火热。

  截至目前,加拿大鹅在中国已拥有超过15家门店,而在加拿大本土仅有9家。

  据2021年Q2财报数据显示,加拿大鹅2021年第二季度销售额达2.33亿加元(折合人民币约12.72亿元),同比增长40.3%。其中,大中华区直营渠道销售额同比增长85.9%。

  为什么加拿大鹅在中国如此火爆?

  这与加拿大鹅一直以来采用的营销手段有关。这只“鹅”从上世纪90年代就玩起了“明星带货”。加拿大鹅为影视演员提供羽绒服产品,而不是硬生生搞代言,明星片场照流出后,不经意间加拿大鹅就成为粉丝关注的重点。

  美国一位演员称:“从1996年进入电影行业来,加拿大鹅就出现在我周围,我还没有去过一个没有加拿大鹅的拍摄现场。”

  不论是美剧《权利的游戏》,还是大热的韩剧《继承者们》,“名人效应”使得主角们身上的鹅成了潮流的象征。就在加拿大鹅还未进入中国时,不少中国消费者早已通过出国、代购等形式购买。

  一时间,加拿大鹅卖的不仅仅是一件羽绒服,更是地位、品味、经济实力的象征。随着加拿大鹅破圈走红,年轻人的衣柜里都想拥有一只“大鹅”。

  但高额的价格让人望而却步,因此一批“广深鸭”、“江浙鸭”出现了。两三千甚至几百元就能买到一件“羽绒服界的爱马仕”,*大满足了一些年轻人追求品牌的心理需求。

  曾有说法称“富人波司登,穷人穿大鹅”。但如今,变化已悄然发生。

  追求年轻人,波司登变“潮”

  1976年,出自常熟裁缝世家的高德康用8台缝纫机,带领着村民开始了创业之路。

  和加拿大鹅一样,起初波司登主要靠代加工。由于常熟离上海比较近,高德康便自己骑自行车往返上海运送货物,这一阶段维持了3年之久。后来,随着规模扩大,公司便做起了贴牌。但贴牌不是长久之计,高德康开始考虑创立自有品牌。

  1992年,波司登这一品牌诞生了。1995年波司登就卖出了68万件羽绒服,一跃成为全国销量**;2004年,波司登开始进入日本、美国、加拿大、俄罗斯、瑞士等国市场;2012年波司登门店数达到了14000余家,营收达93亿元。

  遍地开花的门店让波司登成为无人不知无人不晓的中国品牌,但多年走下沉路线、毫无设计感的波司登,在大多数年轻人印象中“土到掉渣”,甚至一度是中老年的代名词。

  波司登也曾陷入困境之中。2014年,波司登在全国新增了2560家门店,平均1天开7家。快速扩张使得销售额跟不上成本,当年营收62.93亿元,比2013年下滑23.6%,净利润仅为1.32亿元,不及前年的十分之一。

  2014年—2017年对波司登来说是残酷的低谷期,2016年,其股价甚至一度跌至0.14港元。与此同时,Moncler、加拿大鹅等国际羽绒服品牌正在进军国内市场。

  门店锐减、品牌分割、业绩亏损,3年连续关闭8000余家门店……好在波司登终于在2018年想明白了。

  在2018年9月纽约时装周上,高德康说:“之前把波司登做成功了,但中间可能没有管理好,出了一点问题。现在,我们要追求年轻潮流。我们想的都是年轻人要的,我们做的都是年轻人喜欢的。”

  2018年之后的阶段,被高德康称为“二次创业”。一方面学习了Moncler的时尚、潮流元素;一方面借鉴了加拿大鹅在羽绒服品类的专业化,波司登开始在时尚化和高端化中寻找新的道路。

  在高德康口中,2018年至2020年是战略转型、品牌升级的三年,这是一段*不平凡并值得铭记的历程。

  这段时间里,波司登开始将业务聚焦到羽绒服品类上,“波司登”三个字逐渐成为“羽绒服的代名词”,并深入人心。同时在品牌、渠道等战略资源上,也进行了全面升级。

  据悉,波司登已累计拥有231个专利。很多消费者都不知道,一件平平无奇的羽绒服也有不少科技含量。如今,波司登*大壁垒也在于技术创新及研发能力,这*大地带动了高端产品占比的提升。

  以登峰系列为例,这款羽绒服拥有四重温控保暖技术和360º专业防护体系,并将航空材料技术应用于服装领域。

  此外,大量知名设计师的引入,带来更时尚的款式是波司登破圈之道。前不久,波司登推出的全球首创“风衣羽绒服”系列,打破羽绒服固有外形,试图通过差异化打造属于自己的爆款。

  在波司登看来,产品设计和消费者喜好的结合是产品创新的关键点。也是从2018年开始,波司登开始与国际知名设计师合作。

  曾在Prada、Armani、Neil Barrett等多个**担任**设计师的Pietro Ferragina目前担任波司登的创意总监。

  在整合全球设计师资源后,波司登推出*寒系列、设计师系列和Gore-tex高端户外系列,对应通勤、城市、户外等不同的穿搭场景,从千元以下到万元以上市场全覆盖。

  在营销玩法上,波司登也变了战略。波司登更换了使用多年的LOGO,升级了营销手段,在万达等核心商圈做起了快闪店;在流量经济下,波司登也积*采用小红书、抖音等销售渠道进行推广。

  同时,波司登也走起明星带货的路线,和杨幂、肖战、汤姆·希德勒斯顿(抖森)等当红明星合作,圈了一波粉。

  站稳国内市场,波司登也将目光瞄准了国际化。事实证明战略转型十分成功,一度濒临绝境的波司登摇身一变成为炙手可热的时尚品牌。公司的盈利能力不断提升,连续三年营收稳健增长。

  据*新公布的2019/20财年中期业绩公告显示,截止至9月30日,在“聚焦主航道、聚焦主品牌”新战略的推动下,公司收入增加28.8%至约人民币44.36亿元,毛利率提升1.2个百分点至43.5%,净利继续增长36.4%,突破3.427亿元。

  波司登的“变脸”不仅仅体现在产品上,价格也是大变样。从400、500元的定价到现如今3000、4000元,近十倍的增长让消费者直呼“快要穿不起羽绒服了”。还有调侃称:“相比之下,还是吃感冒药便宜。”

  波司登能否反超加拿大鹅?

  对于波司登企图走中高端路线这一行径,网友纷纷议论,波司登会成为下一个加拿大鹅吗?

  但对比来看,*直观从资本市场上来看,波司登和大鹅的反差已显现出来了。

  2018年,波司登营收跨入百亿大关后,毛利率也开始逐年上涨。2021年,毛利率已达58.6%。粗略统计,今年来,波司登的股价已累计上涨超过了25%。

  而加拿大鹅成绩并不理想,在2022财年**季度财报发布后,其股价下跌了12%,这是自2020年3月疫情爆发时下跌15%以来,创下的*大跌幅。

  从种种迹象来看,“加拿大鹅要栽了,波司登的机会来了。”

  从波司登和加拿大鹅的成长路径来看,二者都是从代加工入局,在转型阶段开始推出自主品牌。

  值得注意的是,加拿大鹅在1980年开发出满足南*洲麦克默多科学家的功能性羽绒服;而波司登在2008年同样推出为中国南*科考队设计的羽绒服。

  一个是从功能性切入市场站稳后朝时尚发展,一个是站稳市场后朝细分的功能性、时尚化发展。

  其实,波司登的重振旗鼓是积蓄已久的爆发。此次“回归”与其说是加拿大鹅给它的机会,不如说是国货兴起带给波司登新的机遇。

  波司登用创新、研发向世界证明着中国品牌的实力,正如中国登山队征服珠穆朗玛峰那样。尽管这款产品的推出与加拿大鹅相差28年,但波司登为中国科考人员设计的羽绒服不论从面料、材质、结构、技术还是系统等方面,更具科技感与设计感。波司登也打出“中国原创,史上更强”的概念。

  作为知名民族品牌,波司登展示着中国实力和民族自信。显然,它的目标也不是成为下一个加拿大鹅。

  当然,不止是波司登,处于羽绒服中端腰部的雪中飞、鸭鸭、雅鹿等国产品牌也在国潮热下逐渐翻身。

  在多品牌策略下,波司登走了高端线,旗下的雪中飞则在这几年也牢牢占据中端市场。

  财报显示,2020-2021年度,雪中飞品牌收入约为5.52亿元,同比上涨10.7%。线上全渠道销售份额显著上升,线上零售流水本年度同比增长超****。

  2021年10月,雪中飞入驻了快手。在快手电商116品质购物节中,雪中飞在女装服饰品牌自播排行榜中位居第二。入驻一个月,雪中飞GMV突破了680万元,单日自播*高GMV超88万元。

  此外,东方证券发布数据也显示,2021年10月,雪中飞在天猫店铺销售额同比增长65%。

  结语

  国产羽绒服品牌崛起的背后是消费者对国货态度的转变,是国货产品力的提升,也是民族自信心的增强。

  为什么上万元的Moncler、加拿大鹅大家可以接受,四五千元的波司登就接受不了呢?

  业内人士表示,消费品的价格曲线是呈上升趋势的,给商家更大的利润空间,商家才能用心提供更好的产品和服务。

  据国金证券研报显示,2018年,波司登主品牌提价幅度高达30%到40%。从2017年到2018年,波司登旗下1000-1800元的产品占比由47.6 %提升至63.8%;1800元以上的产品由4.8%提升至24.1%,而1000元以下的占比则由47.5 %下降至12.5%。

  波司登的涨价离不开原材料价格上涨的影响,同时更关键的因素在于品牌的溢价能力。目前来看,波司登产品力的发展速度是远远高于品牌力的发展速度。更何况,波司登的主要营收仍来自下沉市场。

  但变贵、变高端时尚并不能让波司登持续破圈并牢牢站稳。高价也并不意味着高端,即使有好的设计、质量,消费者也不会为超过品牌心智的溢价买单。

  加拿大鹅用64年,从功能性走向了专业性,进而到如今的高端化;而波司登用了29年,从实用性走向专业化。然而距离高端化,波司登还有很长的路要走。

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