疫情期间纸尿裤市场数据分析：头部品牌表现稳定，渠道效率彰显优势

　　2020年开局，先是疫情重创线下实体，紧接着口罩紧缺、无纺布熔喷布涨价，纸尿裤工厂转产停产，业内人士纷纷直呼“今年太难了”。作为刚需高频的婴儿消费品类，纸尿裤在疫情期间的表现究竟如何？是经历了“大涨”还是“大跌”？哪些品牌成为赢家，哪些品牌在疫情之下还能逆势增长？

　　根据ECdataway数据威*新数据显示：综合天猫、淘宝、京东三大平台，2020年Q1母婴相关类目汇总线上规模达618.7亿，较2019年Q1同期降低24.8%，其中，婴儿食品、婴儿护理增速*快，分别增长38.6%和36.8%，玩具/益智下跌*严重，婴儿出行也受到较大冲击，疫情对母婴各品类都产生了直接影响。婴儿尿裤(包括纸尿裤、拉拉裤、尿片等)相比去年同期下降了0.6%，终端市场目前表现稳定。

　　五大品牌稳居头部

　　尿片/尿裤品类top10品牌分别是帮宝适、好奇、花王妙而舒、大王、moony、巴布豆、妈咪宝贝、BabyCare、安儿乐、宜婴。

　　整个婴儿纸尿裤市场品牌集中度较高，从数据来看，帮宝适、好奇、花王、大王、尤妮佳五大头部品牌受到疫情影响并不大。

　　尽管从3月份开始的原料涨价潮给一部分中小企业带来了不小的生存压力，但这些大品牌保持稳定销售，一方面是供应链做得好、消费者忠诚度相对较高、品牌溢价能力强，另一方面一个核心点在于，原料供应商不敢涨、不敢断，对于这些大客户、老客户优先供应。

　　      具体而言，帮宝适小幅下降，占比15.2%，依旧稳居首位。

　　好奇小幅上涨，占比11.3%。

　　花王占比10.9%，下降了9%。大概率与日本疫情有关，花王进口妙而舒系列一直受到众多消费者青睐，疫情发生以后，物流受限对该产品进口产生一定影响。

　　大王增长38%，大王(南通)工厂采用与日本同样的标准和原料，木浆自给自足，3月份还通过“线上直播”发布会推出光羽鎏金系列新品纸尿裤，进一步加码高端市场。

　　疫情期间，比较显著的一个特点是，线上渠道布局更好的品牌增速也较快。

　　疫情对渠道效率提出更高要求

　　天猫和京东依旧是婴儿尿裤线上两大主流平台。2020年Q1天猫婴儿尿裤规模达26.5亿，京东达22.6亿，京东同比增长13%。有行业数据显示，自1月20日至2月13日期间，在线上电商平台，京东超市的母婴产品订单迎来爆发式增长，累计销售4亿片婴儿纸尿裤。京东数字化供应链在疫情期间发挥了强大的作用。

　　数据显示，各品牌在电商渠道的分配中，外资品牌在京东上的占比超过天猫，花王在京东的占比54.4%，好奇在平台分布上主要还是以天猫和京东为主，京东占比略高于天猫。而BabyCare、安儿乐、宜婴在淘宝天猫的销售占比较高。头部品牌京东占比更高，再加上物流配送能力，使得疫情期间京东在婴儿尿裤这一品类获得了较快增长。

　　      除了以上分析到电商平台，移动与社交相结合的微商市场、拼团第三方社交电商平台拼多成为各电商及品牌竞相布局的渠道之一。

　　拼多多是近几年来纸尿裤线上渠道不可忽视的一股力量。由于其对低线城市有较高的渗透性，因此拼多多在整个纸尿裤线上渠道中占比较大，拼多多成为了众多大品牌渠道下沉的新选择。例如为了挖掘新的消费市场，好奇与拼多多展开合作，为拼多多提供好奇银装或者更低端的产品。

　　而微商渠道对于纸尿裤的渠道冲击也不容小觑，据相关数据显示2019年微商规模将近1万亿。其中凯儿得乐、米菲、小萌希奥等品牌基本均通过层层分级的代理模式成长起来，而包括恒安在内的众多企业也布局了微商渠道。

　　疫情，让我们重新审视了行业。在消费升级和新零售背景下，消费者更加注重品质，针对高端市场、细分品类，品牌还有很大发展空间。纵观纸尿裤线上销售战场，尽管在疫情区间，外资品牌掌握近七成市场份额，但随着疫情的平稳，口罩市场趋于理性，无纺布等原材料价格恢复正常，消费者需求和社交电商等渠道的变化，国内中小纸尿裤品牌仍有很大的发展机会。