温州女鞋市场竞争破局六步棋

百检网 2022-02-11

很多原本生产男鞋的温州鞋企,近年来日益加大了女鞋的比例。温州女革鞋作为后起之秀,成长速度惊人,但在广东等女鞋品牌的环视下,品牌化进程却步履维艰。温州女鞋当如何破局?

就女鞋市场而言,当前广州品牌和一些国际品牌占领着中国的高端市场。其中,百丽几乎就占有三分之二的渠道份额,并且据相关统计,在中高端消费领域,71%的消费者喜欢去商场购物。所以,高端市场的新进者很难融入,更别谈什么竞争优势了。

但中国有7.6亿的农村人口和20万亿的银行储蓄,在城镇化的加快和以拉动内需促进经济增长的政府决策之下,加之中档女鞋品牌中除达芙妮之外,运作成熟的品牌寥寥无几,随着女性对女鞋的消费日趋时尚化、时装化、平价化、选择化、品牌化、年轻化、品位化、休闲化等,使得女鞋市场的空间进一步扩大。其中,我们不难发现,中档女鞋的市场需求和温州女鞋的品牌定位*为匹配。

然而,我们今天面对的主力消费群体是80、90后,他们对商品的要求不仅仅停留在款式上,更注重的是产品工艺、购物环境、服务质量以及购物感受。反观鞋业市场,温州女鞋品牌大部分尚处于原始的批发阶段,没有形成系统的运营体系,品牌定位不清晰,渠道布局不合理,产品质量较差,零售专业人才缺乏,赢利模式追求短期效益;一味注重生产,即使进行品牌运作,也只是随大流,没有真正形成品牌区隔和自己的营销系统,甚至片面认为品牌运作就是开专卖,导致同质化严重、利润微薄。

有鉴于此,笔者认为温州女鞋在“高端卖不过商场,低端卖不过市场”的处境下,若要在品牌运作方面实现突破,以下几点值得思考:

**步:打破传统的格局和思维

面对百丽、星期六等女鞋上市后借助资本力量大举扩张,以及依思Q等女鞋品牌通过建立强势渠道打造零售型品牌,温州女鞋如果还停留在什么鞋好卖生产什么鞋,今朝有酒今朝醉的状态,就很难突破“高同质化,低利润率”的怪圈。因为卖产品获得的只是**层利润,只有提升品牌的附加值才能获得更持久、更高的利润回报和市场占有率。

那么,温州女鞋企业怎样才能提高品牌的附加值呢?

老板的思维模式是温州鞋企兴衰的关节点,因为高速发展的信息化时代要求企业的领军人要有开放的思维。不仅要重视生产和市场,还要充分发挥企划部、人力资源部、宣传部、营销部等部门的作用,构筑鞋企综合运营能力和营销力,和供应商、分销商、零售商、媒体、消费者之间建立特别的利益共同体,从而实现互动的关系联盟,全面提升品质、渠道、形象、服务、文化等方面的附加值。

第二步:设计独特的商业模式

现阶段,温州女鞋的品牌运作几乎千篇一律,狭义地认为做品牌就是开专卖店。导致终端同质化现象越来越严重。随着市场的成熟、运营成本的提升,这种模式的生存状态将越来越糟糕。如何设计出独特而科学的商业模式,成为温州女鞋品牌不得不面对的问题之一。

简单地说,商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱。它包含一系列要素及其关系的概念性工具,用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现(创造、推销和交付)这一价值并产生可持续盈利收入的要素。

任何商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。对于女鞋品牌而言,在构建自己的商业模式之初需要明晰:你的商品到底卖给谁?他们有怎样的消费习惯,需要什么样的商品、形象和服务,你的目标消费人群对你的商品潜在购买力强吗?需求能持续吗?你有哪些资源保证企业持续赢利?规模能否扩大?

在综合了各种概念和长期观察鞋业市场的基础上,笔者提出了包括以下元素的参考模型。

价值主张:即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认了品牌对消费者的实用意义和吸引力。建议向时尚化的转型。随着人们收入和生活质量的提升,对鞋子的需求也由功能化转向时尚化、多元化转型,温州女鞋也要根据顾客需求,在产品开发和品牌运作中强调时尚感。

消费者目标群体:即瞄准的消费者群体,进行市场划分。分析这些群体具有的某些共性,从而针对性地创造价值。温州女鞋要真正实现品牌化,市场细分是必经之路。

分销渠道:即公司接触消费者的各种途径,解决的是品牌如何开拓市场的问题,它涉及到公司的市场和分销策略。建议从两个层面建立科学的分销运营体系:1、建立区域分公司运营体系,独立自负盈亏。成立市场、零售、物流、财务四大中心,制定完善的制度、流程和考量标准;2、建立零售店铺的运营体系。包括零售店铺的人员岗位职责、日常店务管理系统,制定零售店的店铺、服务、商品、人员四大形象的规范标准等。[next]

第三步:整合*优质的资源,打造核心优势

营销讲究的是整合能力。在资源稀缺的时代,谁掌握了强势零售渠道、专业人才、优质的商品资源,谁就能够在竞争中胜出。因为今天的市场是一个抢店面、抢人才、抢资源的时代。

不谋万世者不足以谋一时,不谋全局者不足以谋一域。我们不能仅仅把眼光放在做鞋和卖鞋上,而应该放眼未来和全局,看到行业的格局和发展趋势。不能总守在自己的那一亩三分地上——上下游合作网络局限于温州本土,不舍得把股权稀释,不愿意与别人合作,信息闭塞,依然使用传统的工具和理念等等。我们应该“走出去,引进来”,要学习国际上一些优秀的跨行业品牌的成功方法,整合*优的商品、*好的渠道、*强的营销策略为己所用。只有强强联合,才能事半功倍。

第四步:构建高质量渠道

“渠道先行?还是品牌先行?”的话题曾在鞋行业引起热议,业内讨论的结果让渠道先行占了上风。而今,品牌化渐成主流,业内人士普遍认为要让品牌和渠道一起成长,两者相辅相成,不可分割,渠道的质量直接决定品牌的命运。因为渠道是集聚人气、树立企业和产品形象、提升品牌知名度的有力平台,同时,能使产品形成快销和动销态势。那么,怎样的渠道才算是高质量的渠道呢?

通常情况下,好的渠道可以满足以下三个前提条件:一、在满足产品营销需求的同时与企业的现有资源匹配;二、在满足产品快速动销的同时确保市场持久性发展;三、在满足渠道稳定性的同时保留市场可控性。对照一下,我们会发现温州女鞋品牌能做到这三点的屈指可数。

因此,鞋企可以根据自己公司的实际情况和可整合的资源进行渠道建设,不一定都要开专卖店,专柜、专厅、集成店、个性店、时尚生活馆等等,都可以尝试,渠道运营模式也可有多种选择,联营、自营、单店加盟等。此外,通过商业模式的设计和市场合理的布局来打造零售型的品牌,实现快速、标准化复制。进而上游控制供应商,中间控制渠道,下游控制消费者,*终形成品牌力,更是一种强有力的渠道策略。如百丽借助旗下多个品牌抢占商场主流渠道,无论对商场的话语权,消费者的购买力以及供应商的议价力都占有一定的主动权。

第五步:缔造**商品力

温州女鞋想真正把品牌做大做强,仅靠产销剥离还不够,还需要建立独立运作的商品设计开发事业部,逐步消除“只有模仿,没有原创”、“为了开发而开发”、“闭门造车”等现象;建立信息渠道,接轨欧美时尚,让产品和设计理念紧跟市场和潮流;组建时尚“买手”,整合商品资源;制定商品推广策划,树立全新的品牌形象,传播时尚理念;把设计做细、做专、做精,把市场做强再做大。充分体现出设计的力量,*终形成独有的设计风格和竞争优势。

第六步:借力资本市场

资本的力量是强大的,它是做零售的*终目的,鞋企的利润空间或将随着企业上市而无限扩大。在这一点上百丽是*好例证笔者认为,所有温州女鞋要做强做大都必须进入资本市场,这**越快越好。如果你固守传统,不愿进行资本化运作,只能被时代和市场抛弃,因为,当国际和国内资本大量进入温州市场时,收购和兼并或将成为一种常态,国内鞋业市场份额财富集中的趋势会更明显,强者愈强,弱者愈弱。相反地,如果你把握住了机遇,不仅可以获得大量融资,还能赢得更大的发展舞台。

温州女鞋的结构调整和模式优化势在必行,在依靠天时、地利、人和破局之后,温州女鞋必将迎来新的春天。


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