一个冠名了7年并借此成就的赛事被竞争对手以20亿巨额资金夺去，而这赛事所代表的项目也是体育营销之关键平台，再加上行业老大的风口浪尖的位置，以及品牌力不够强的质疑，你会怎么做?
一个冠名了7年并借此成就的赛事被竞争对手以20亿巨额资金夺去，而这赛事所代表的项目也是体育营销之关键平台，再加上行业老大的风口浪尖的位置，以及品牌力不够强的质疑，你会怎么做?
安踏的回答是：我要玩点不一样的。
2012年李宁以5年20亿元巨额合同，击退了耐克、安踏等一干国内外体育品牌，成为CBA主赞助商。李宁此举显示着篮球对于运动品牌的重要性。那么曾经借CBA成就自己专业运动领域形象的安踏，要如何做?
安踏静悄悄的推出了“实力无价”。
2013年9月4日，续签凯文·加内特(KG)，推出了KG4;10月9日，签约NBA新生代全明星控卫、波士顿凯尔特人头号球星拉简·隆多，同时推出“RR1”;以及之前续约的路易斯·斯科拉。以上三位明星均加入安踏“实力无价”战队，所推出的球员鞋款均定价399元。
尽管是静悄悄的上市，但是在体育迷聚集的论坛上(虎扑等)“实力无价”所受的关注、争议颇多。因为篮球界从来没有这样玩儿过。
通常来说，明星代言款往往是所有产品系中卖的*贵的那一款，也是企业利润率*高的那一款。很多国际品牌的NBA球星的签名款，基本都是1200到156 0190 2607元人民币左右。从营销成本和曝光度来说，也应该这么玩儿。
“把明星签名款的价格拉低到399档次，接下来的普通鞋款还怎么定价?”“高价代言费与产品低价带来的产品力与利润率如何平衡?”“廉价=无档次，安踏未来要放弃高端市场了吗?”……
这仅仅是一款低价鞋吗?在接受《成功营销》记者专访时，安踏董事局主席兼CEO丁世忠很确切、很兴奋地正面“迎接”了所有的问题。他表示，安踏要出一双有望冲击“一百万双”销量的鞋，除了“399”，其他的篮球鞋产品定位都要围绕此来;安踏要明确自己未来的市场定位——绝不高企，不攀高端，只做*高性价比产品、以二三线市场为主线，以*大众的中国人为消费受众。
品牌溢价，这是很多行业前三的企业所追求的东西。399，这只是一系列鞋子的定价，却也是安踏走一条与“看起来很对”的国际化品牌传播路线不同道路的宣言(李宁的“90后”营销正是希望向耐克、阿迪品牌塑造靠拢)。此举等于安踏对市场再次强调：我要做中国体育产业金字塔的塔基;我不会被“老大梦想”所蒙蔽;我要做*市场的安踏，我要做*高性价比的中国品牌代表。
看上去，这似乎是一个中国本土企业，回答“我知道我是谁”的故事。
老大的魔咒——你真的知道你是谁吗?
福建晋江，仅有百万余人口却成为上市公司集群地。安踏、匹克、特步、361度、乔丹等晋江运动鞋品牌竞相崛起。
安踏显然是*耀眼的一颗。2012年，安踏营收76.22亿元，净利润13.6亿;李宁同期营收67.39亿元，净亏损19.8亿。这是安踏**次从营业收入和净利润等方面超越李宁。2013年上半年，安踏营收33.7亿元，净利润6.26亿;李宁同期营收29.06亿，净亏损1.84亿元。现在，安踏已稳坐**把交椅，安踏丁世忠家族也以117亿元的财富名列《2013胡润服装富豪榜》总榜单第三，成为福建*富服装富豪。
中国的品牌史是一个亦步亦趋学习史，运动服饰行业也不例外。明星代言、赛事赞助……这统统是品牌上升的法宝。安踏的成功在于：它在合适的时间做了合适的巨额营销投放。无论是签约孔令辉，还是赞助CBA，又或赞助中国奥委会，种种都让安踏逐步稳健提升品牌知名度与美誉度，并且在这个过程中，在专业运动还是运动时尚的定位摇摆中选择了前者。加上有效的管理、谨慎的市场态度、**的供应链以及比竞争对手“强一些”的渠道管理，安踏逐步脱颖于其他的“晋江系”品牌，直至超越李宁，做到了现在这个位子。
自成为No.1以来，质疑与蛊惑之声就不绝于耳。“作为行业领头羊，安踏应该加强自己的品牌力。”“与国际品牌阿迪达斯、耐克比拼的机会，交到了安踏手里。”“如何提升自己的品牌溢价、完成例如耐克这样的消费者情感沟通，是安踏下一步的短板。”
是用更高的品牌溢价生产利润率更高的产品、提升盈利率，还是维持目前产品定价、“原地踏步”?
显然李宁选择了前者作为自己的方向。
而安踏，选择了后者;不，应该是后者的升级版本。
“安踏不会做中国的耐克，而是要做中国的安踏、世界的安踏。”丁世忠对《成功营销》记者说。
什么是“中国的安踏”?今年常去美国考察市场的丁世忠看到，在耐克一手遮天的美国篮球市场，只做中端价位的一个美国本土品牌做的非常好，在美国本土以高性价比的品牌定位也笼络了一大批平民受众。这使他领悟到“每家企业都有其独特的成功营销模式，却未必适用于其他家。耐克在篮球营销方面的成功在于它的定位，但耐克的定位却不适用于安踏，在高端篮球鞋市场我们目前没办法跟耐克竞争。”所以安踏要走自己的路——它本身就是一个大众品牌。
当然，你也可以说它是个被迫的选择：跟在国际品牌背后签约体育明星，除了水涨船高的签约的费用，如何有效进行媒介传播、适应数字世界的情感沟通规则——这的确是中国运动品牌的弱项。
“从我们过去的经验来看，目前国内所有的请球星来代言卖球鞋，包括安踏在内，都很不理想。”“请一个明星要几百万美元，卖不到一万双，一年卖的鞋还不够付他的广告费。只是起到了提高知名度的作用，没有起到跟产品销售相匹配的促销作用。”丁世忠说。
那么，中国企业的强项是什么?
于是就有了399。
国民球鞋一百万双是噱头吗?——造一款“真正穿”的篮球鞋
399元是安踏明星定制款球鞋的价位，其提出了“实力无价”399国民篮球”概念。
据安踏品牌总裁郑捷介绍，安踏的篮球营销将更聚焦，更系统，将“实力无价”国民篮球上升为安踏未来三到五年篮球战略的核心，安踏定位于中国大众体育用品市场专业性运动品牌，篮球战略就是为消费者提供*专业、*可靠、高质量又能够负担起的篮球鞋装备，让*多的消费者穿安踏的篮球鞋进行篮球运动，这就是安踏所称的实力无价。
据郑捷介绍，实力无价篮球战略的推出经过了半年之久的考虑。产品的出台则基于近一年详细的消费者调研。据记者所知，关于篮球产品的新定位，安踏邀约了三家以上的调研公司，进行了深入调研。
上市几个月，399元目前的效果如何?安踏公司给出的统计数字，399元的“实力无价国民球鞋”两款球鞋，自上市以来Q3、Q4的出货量是过去三年球员鞋出货量的总和——也就是2013年将有接近十万双的出货量，“我们明年的目标就是要挑战一百万双。”丁世忠说。
安踏球员鞋的销量一年也到不了一万双，想要达到一年百万双似乎是中国的销售奇迹，安踏能“心想事成”吗?
