日前正处于风口浪尖的李宁公司正酝酿转型。李宁新任执行副主席金珍君说，李宁将瞄准从农村迁往大城市的消费者，从而在国内赢得大众市场，未来两年李宁的目标是将中国市场份额增加40%。
金珍君在接受采访时表示，我们想要成为中国的**品牌，而不仅仅只是北京地区和海外的**品牌。他说，李宁瞄准的对象是没有购买耐克或阿迪达斯(Adidas)等品牌制造的运动鞋的那70%的中国消费者。她表示，我不认为我们会试图和耐克竞争。
李宁的海外计划是从2008年开始的，在2008年奥运会前期，成为了中国体操、跳水、乒乓球、射击队等的长期赞助商身份，并签下了西班牙、阿根廷男篮队。随后2009年8月，张志勇在北大光华管理学院的一个论坛上透露：“李宁已经跨出了国际化的**步，*终目标要做全球品牌。”李宁战略计划里清晰地写着：2013～2018年，李宁公司的目标是成为世界前5位的体育品牌公司。
然而，消费市场在北京奥运后迅速降温，李宁库存数量像雪球一样越滚越大，而其国际化的成果也在近两年出现变故，在西班牙和香港的业务均传出不利消息，先是传出西班牙授权商因现金流断裂破产，之后又传出关闭香港门店。
如今，在缩减了试图主导全球运动鞋和运动服市场的计划之后，该品牌正展开一项为期三年的转型计划，以期在国内市场赢得更大份额，提高盈利能力。
据悉，李宁已关闭了所有的海外店铺，“90后”也被从广告语中拿掉，掌门人李宁也重新回归。
