国内运动品牌定位不明 细说世界杯跨界营销

2014年成了体育年，4年一度的世界杯在上届结束后便开始了世界规模的宣传攻势，今年又因为世界杯回到了世界足球之乡巴西，而格外令世界关注。*近一段时间，2014巴西世界杯几乎占据了人们的全部生活空间，各大媒体的报道、各类广告的轰炸以及朋友同事之间的话题，不管是主动还是被动，真球迷还是伪球迷，齐齐上阵，熬夜看球、红眼上班成了时尚。

每每重大国际体育赛事的举行，跨界的话题总是绕不开，而似乎2014巴西世界杯的跨界说更成熟、更高端，且科技性更强。比如游戏行业的疯狂进入，手机等智能电子产品的进一步策略化“进攻”，食品、饮料、交通产品等更不必说，出现了众多更人性化的“标配”。“**世界杯并不重要，**5折才更重要”、“6月13日起，美女的世界杯”等广告，在北京地铁里处处皆是，美女影星婀娜地举“苹果”的画面让人过目难忘。世界各大电视频道、各类语言都在播报世界杯赛事动态，全世界球迷的涌入和关注，形成了跨界商机的*坚实基础。

世界杯总是“别人的”世界杯，这一直以来都是中国人的无奈，也一直是中国服装界的失落地。

世界杯既是球队的战场，也是运动品牌的战场。网络上，世界杯各国球队的球衣爆料抢眼，各种评论满满当当。本报也于**时间在官方微信上对2014世界杯各国足球队的球衣进行了汇总，如巴西队、阿根廷队、意大利队、西班牙队、美国队和法国队等。各队球衣在设计上都*大限度地体现着本国的风格和运动精神，而且由国际知名品牌赞助。

数一下，智利足球队使用的是美国**的百年体育品牌BROOKS；洪都拉斯队球员穿的JOMA是西班牙的时尚运动品牌；英格兰队用的是UMBRO，拥有90年历史的国际知名品牌UMBRO是英国的足球服装生产商；德国队的装备是德国品牌Hugo Boss……而耐克、阿迪达斯、彪马三大主流运动品牌更是本届世界杯多个国家队的赞助商。

运动服装品牌一贯都是国际国内重大体育赛事的重要亮点，不仅代表着可观的经济收入，更代表一个国家的荣誉。

有网友发帖问：这些都是中国制造？没有精确统计，笔者不敢妄猜，但如果这些品牌都能是中国制造确实是每个中国人的梦想。中国是世界服装制造大国，本应拥有大量世界杯的衣着类市场。然而，事实却并非如此。

中国的运动品牌也很多，有李宁、安踏、361°、特步、匹克、鸿星尔克等几十、上百个，但能进入国际赛事市场的却不多。从近年国内各大体育赛事来看，很多品牌逐渐淡出，很多品牌只赞助区域性赛事，排名逐渐靠后，明显地与前些年相比底气不足了。

有人会说，受*近几年国际国内经济不景气的影响，传导到国内运动品牌，便出现了萎缩，销售链缩短、开店数量减少、甚至大量裁减员工等。但不可否认，以上这些国际运动品牌也同样在承受着世界性经济危机的挤压。而这些品牌历经风雨，多是几十年、世纪级的老品牌，不像国内很多运动品牌“昙花一现”。

笔者认为，究其原因**就是我国运动品牌的定位不清晰，国家认证门槛偏低，缺乏一套科学系统的认证。鱼龙混杂的结果就是“矬子里面拔将军”，产生不了国际级高端品牌。

其次，运动服装本身就是典型的传统与现代相结合、技术与资金相结合的产物，而国内服装界恰恰一直在受技术与资金的困扰，运动品牌存在天生缺陷，如设计、功能、理念等方面。

再次，中国的运动品牌在营销策略上没有形成自己的独特思维，一直遵循传统服装的营销渠道和模式，惯性使然，难成气候，品牌营销能力较差。目前很多运动品牌仍然徘徊于民用和体育用的边缘，没有形成跨界营销的能力。

还有，跨界能力较差，与科技、新兴网络技术、手机等智能电子产品相结合的能力比较弱。比如与*近几年风起云涌的电商结合，与新兴体育游戏结合，与其他类体育产品跨界“搭车”的配合等，都存在不小的差距。

从多到精、从大到强、从国内到国际、从制造到创造、从单一到跨界，无疑，中国运动服装品牌仍有一段不平凡的路要走。一千个人眼里有一千个世界杯，希望从2014巴西世界杯开始，在全世界球迷眼中，中国运动服装品牌也是这一千个的组成元素，与世界杯共成长。