前几年鞋行业疯狂开店的模式已渐渐退热，受宏观经济疲软和市场环境的变化影响，简单设计的产品和单一的渠道已经不能配合日新月异的市场变化节奏，众多国内女鞋零售商开始缩减线下实体店，谨慎布局电商，加速扩张线上业务。伴随新兴品牌开始加入混战，或许能提振市场一改格局。
业绩下滑电商遇阻
业绩下滑，***下降等多重困难下，巨头们为了止损，纷纷放慢了开店步伐，甚至开始大规模关店。据媒体报道，2013年百丽门店增加了1039家，但是相对于2012年的2614家速度已经放慢了一半，并表示由于个别品牌业务不再经营，年内陆续关闭相关店铺，超过两百家。千百度2012年新增门店为418家，但是2013年也回落到120家。2013年前三季度，达芙妮门店基本呈现扩张状态，但到第四季度，达芙妮却大举关闭直营店，直营店减少了222家，加盟店也减少了23家。全年门店减少了50个，而2012年门店增加了767个。
面对2013年以来低迷的业绩，达芙妮公司表示，2014年将在市场推广及品牌建设方面投入更多，线上线下业务(O2O)的整合亦为重点之一，希望通过线上线下的融合解决达芙妮目前高库存的问题。然而今年一季度的情况依旧不容乐观。
百丽旗下优购时尚商城虽也在积*开拓，但其CMO徐雷、**副总裁谢云立、COO张小军，去年相继离职，这侧面表明新渠道进军并不顺畅。优购网目前占公司销售额不到5%。
竞争趋于同质化
上述情况的出现，万鞋云商CEO姚予认为，“除了受电商的冲击之外，产品同质化严重、营销成本增加以及零售渠道的悄然变革加速了传统企业的困境。”
鞋业一直以来倚重百货商场渠道及人流量较大的街边店，随着购物中心、网购购物等新兴渠道的蓬勃发展，百货商场同质化竞争的局面未能打破，整体客流下降，销售额出现下滑现象。门店的缩减，进一步将问题放大。然而电商的消费群体大多以中低端为主，中高端品牌想要借助电商扭转颓势效果并不明显。
此外，众多品牌产品“千品一面”同质化严重，库存不断加大难以突围，为清库存加大打折促销力度，容易陷入***下滑境地，还降低了产品的竞争力。这些老牌企业如果不能在研发设计、渠道扩展及应对市场变化等方面加强，将很难完全改变业绩下滑这一局面。
新模式下的变革
面对市场困局，以万鞋商城为代表的新兴品牌又该如何突围
“万鞋商城涉足鞋类O2O领域也面临着不小的挑战。**是万鞋进入电商的领域较晚，目前电商生态系统正日渐成熟;其次，做O2O需要丰富的商家资源、互联网和移动互联基础、支付工具。”业内人士认为，虽然万鞋商城将面临种种困难，但其相比于传统零售企业对于分销机制、执行层面的不畅通，过于依赖供应商等各方面的壁垒而言，万鞋又是一个全新的商业体系，万鞋可以在一开始就将这些问题规避出去。所以，重要的是万鞋商城如何去规避这些问题。
据悉，目前万鞋商城的线下实体正在完善，万鞋商城授权区域分销商开设的实体店，使用万鞋统一的企业标识、商号商标、特有的外部与内部设计、制服、广告等。所有商品的定价由万鞋商城实行全国统一价格，分销商只负责分销商品，无需担心因为价格战而承担的经营压力。在线上线下的***分配上，在一个区域里线上下单的业绩归为负责的区域分销商所有，并且在返利的比例上远远高于行业平均水平，那么就保证了在推进O2O时，执行层面上的畅通。
对于中国的O2O企业来说，万亿规模的市场是产生下一个淘宝的领域，但目前该市场依然处于早期发展阶段，也许是一年，也许是两年，无论是巨头还是创业企业，都需要足够的耐心。
