前段时间，国内女装品牌巨头拉夏贝尔发布了公司2018年度业绩报告。根据财报显示，去年拉夏贝尔实现营业收入101.76亿元，较上一年的104.46亿元减少了2.69亿元，同比下降2.58%。归属于上市公司股东的净利润亏损1.56亿元，较上年同期减少6.54亿元，同比下降152 0173 3840.24%。据悉，这是拉夏贝尔到目前为止首次出现经营亏损。
在拉夏贝尔发布业绩报告后不久，上交所就向其发送了审核问询函。据悉，问询函共涉及20多个问题，重点关注拉夏贝尔公司业务的真实性、行业经营的情况、资金流转的合理性等，要求拉夏贝尔公司做进一步的补充披露。另外，拉夏贝尔公司在去年已经减少了179个门店，其开关门店的审慎性也引起了监管关注。
拉夏贝尔是由邢加兴于1998年创立的一家来自上海的时尚品牌，是一家以直营为主、多品牌共同发展的快时尚时装集团。其定位是大众中档休闲服饰，主要从事服装设计、品牌推广和销售。拉夏贝尔于2014年在香港联交所主板挂牌，之后又于2017年9月在上交所主板上市。其实。拉夏贝尔自从在香港上市后，其营收就开始下滑，直到去年开始亏损。
其实，已经不止拉夏贝尔这一家品牌的经营出现颓势了，像曾经的“女鞋大王”达芙妮就已经深陷经营危机，接连关闭了数千家门店。去年，达芙妮的营收总额仅为41.27亿港元，亏损近10亿港元，而这已经是达芙妮连续第四年亏损了。像达芙妮、拉夏贝尔等时尚品牌，曾经都是深受女性消费者喜爱的，如今却都陷入发展瓶颈，原因是什么呢？
是因为消费者的消费观念发生了变化，不再盲目消费了吗？答案并不是。如果大家对网红比较关注的话，就会知道很多网红的“带货”能力堪比明星，他们通过简短的网络视频宣传产品，很简单的几句话就能带动很多消费者购买产品。所以说，现在的女性消费者的消费观念其实还没有达到普遍理性的状态。那么，像拉夏贝尔、达芙妮这样的时尚品牌到底为什么会接连出现亏损呢?事实上，很大一部分原因在于经营策略的问题。
达芙妮和拉夏贝尔的店铺扩张速度都非常快，快速的扩张会导致品牌运营成本的增加，这就会给公司的资金带来很大的压力。有的公司甚至在扩张的过程中出现资本链断裂的情况，*终走向破产。而且，众所周知，做服装生意会有很多库存积压，而拉夏贝尔的疯狂扩张也使得其库存大量积压，这也是造成亏损出现的根本原因。据了解，仅2015年和2016年，拉夏贝尔的库存就达到了17亿。近年来，拉夏贝尔也一直在走清理库存的路线，但效果不是很理想。
库存过剩和快速扩张带来的经济压力致使拉夏贝尔出现了亏损。而另一部分原因则在于行业竞争的加剧。拉夏贝尔主要致力于三四线城市的市场开拓，并以直营模式为主。但近年来，由于电子商务的快速发展，很大一部分客户被电商“抢”走了，导致其零售店铺的业务下滑。此外，随着H&M、ZARA等国际快消品牌的盛行，抢走了很多市场份额，分散了主要客流，也导致了拉夏贝尔的业绩逐渐下滑。从去年下半年开始，拉夏贝尔对其门店进行了收缩调整，加快关闭亏损或低效经营的店铺，开始放缓新开店速度，而关闭门店、加速摊销对净利润的影响则达到9000多万。
此外，随着时代的进步，人们的消费习惯也开始逐渐改变。如果企业一味地坚持以前的经营理念和营销方法，势必是会落后于行业发展的趋势，从而失去客户。所以，在经营策略方面，如果品牌不能及时作出改变，也许就会成为下一个“百丽”。不过，据了解，拉夏贝尔已经开始着手做出调整。现在，拉夏贝尔已经开始尝试智慧门店，通过虚拟试衣镜、网店等方式积累部分客户信息，利用互联网技术来分析用户的消费行为，给出合理建议。目前来看，这种方法还是有一定的发展前景的。
此外，拉夏贝尔方面相关人士也表示，拉夏贝尔今年的主要目标就是扭转亏损的局面。为此，公司计划到今年年末，将其直营网点控制在7000家左右，并减少2000到2500家门店。截止今年**季度，拉夏贝尔已经减少了1000家左右的门店。
在这个高速发展的互联网经济时代，合理利用网络可以取得良好的营销效果，所以越来越多的企业都开始转型，从传统经营模式转向线上线下高度融合的“互联网+”等新模式。紧跟时代发展趋势，将趋势转化为自身发展的优势，已成为企业生存发展的重要课题。而拉夏贝尔在这一点上还算反应及时，如果能制定出符合时代发展的经营战略，它还是完全有可能扭亏为盈，继续向上发展的。
其实，无论是拉夏贝尔还是达芙妮，这些曾经非常受欢迎的品牌现在陷入发展瓶颈，都是可以预见的，有一定的必然性。因为时代在发展和进步，如果跟不上时代的步伐，自然就会被淘汰。特别是在服装和鞋类市场，新品牌层出不穷，竞争一直在加剧，行业“洗牌”的频率非常快。所以，如果想要在行业中立于不败之地，就必须对市场保持高度的敏感，及时应对市场所发生的一切变化。
(五星布商)
