进口保健食品在“双11”的强势表现，与哀鸿遍野的直销行业形成鲜明对比，而在过去很多年里，9成以上直销企业扎堆的保健食品，恰好代表着我国保健食品消费的真实水平。如今，这个市场早已在80后、90后成为消费主力后开始分化。
北京营养师协会理事顾中一表示，2013年，随着代购和海淘等购物模式盛行，国外保健产品涌入国内，年轻人的保健意识也随之兴起，无论是出于跟风，还是对健康的关注和管理，吃保健食品已经成为一件自然又时尚的事情。
我国营养品市场强劲的消费力已经让跨国营养保健企业不容忽视。据纽迪希亚特殊医学营养儿童事业部负责人方芳透露，中国已成为达能特殊医学营养业务的主要市场。达能*新财务数据显示，今年第三季度，专业特殊营养业务销售收入同比增长9.8%。其中，医学营养品业务中国市场销售收入连续多个季度以两位数的增幅领涨。H&H控股财报显示，今年上半年Swisse业务收入为18.34亿元，同比增长2.1%，其中，中国主动销售收入增加21.9%，占Swisse业务收入比例为40.9%。
还有一些等待分食蛋糕的外资品牌也跃跃欲试。活曼特药业集团董事长叶蓓玲表示，作为澳洲大健康企业的代表，活曼特药业集团参加了首届进博会，并和中国多家大企业当场签下合作协议。参加进博会也让公司业绩大增，去年整体销售额增长了65%，在中国市场的销售额更是增长约152 0173 3840%。
