2004年1月6日，国家质检总局在北京举行2003年度国家**产品颁证典礼，在17种获得国家**的鞋类产品中，晋江运动鞋占了12个名额。如今，晋江获得国家**产品资格的制鞋企业已有14家，数量为全国之*；拥有中国**产品3种，占中国**旅游运动鞋产品份额的50％；拥有******一个，占全国鞋业驰名商标总数的11％。晋江旅游运动鞋的全国市场占有率约为60％，其中5个品牌的市场综合占有率已进入前10名。据不完全统计，目前，晋江市已有近百家制鞋企业通过了ISO国际质量体系认证，政府投入巨资，相继建立了省级和***两个鞋业检测中心，引进先进检测设备，健全全市质量检测网络，为企业提供了有力地技术检测保障。
这些惊人的数字表明，经过20多年的发展，晋江鞋业产业集群已经形成，特别是通过**热，品牌效应有力地推动了鞋业集群的形成和完善。
但是，在这种大的区域环境背景下，难免会暴露和衍生出一些问题，它是企业**热发展的必然阶段，也是品牌发展到某一阶段后所面临的市场趋势。比如：炒作营销总监、狂打央视广告、盲目跟流行风等。不论这些做法看上去如何，经过短期的市场检验，它还是成功的。
问题暴露后的思考和改进，关乎晋江企业的发展。希望能通过对这些问题的分析给业界带来一些启示，促进整个行业的健康发展。
颠船策略引发价格战
目前，让福建体育用品公司老板们*为困惑的是营销手段，曾经的广告作用越来越被削弱，只靠单一的市场操作手段，要完成销售计划的可能性也已经微乎其微。于是，从去年开始，一些品牌开始向功能细分方向发展，也取得了一定成效。如开发生产帆布鞋等。然而，令他们始料不及的是，后来者一哄而上，导致整个市场*度饱和，市场批发价、零售价日趋降低，销量不增反减。帆布鞋是这样，匡仔鞋、网布跑鞋、超纤鞋、沙滩鞋也都难逃劫数。与此同时，市场上不断有新品牌加入竞争，一些贴着国际品牌标签的衍生品牌，使本已混乱的运动鞋市场变得更加扑朔迷离。
随着市场竞争的日益充分，价格战将不可避免。竞争个体密度增大，行业的平均利润不断被摊薄。因此，厂商，特别是区域经销商指望按原有经验，靠批发吃差价的好日子将不复存在。市场给厂商、经销商都提出了更高的要求，经销商必须学会主动“割肉”以适应新的市场态势。另一方面，那些拥有雄厚实力的厂商，也会利用价格杠杆“兴风作浪”。他们采用“颠船”策略，将那些实力不济、没有规模效应的小品牌抛入市场的湖底。而那些跃跃欲试的品牌黑马，则常常会以低价进入迅速赢得市场的追捧。品牌商你来我往，中国运动用品市场的平均价格必然回落，一场价格风暴将迅速刮起。
马太效应决定市场洗牌
去年，中国运动鞋服市场迎来了一个大分化、大改组、大整合的时代。伴随着市场竞争的加剧，营销学上的“二八定律”在中国运动鞋服市场上，产生了所谓强者越强，弱者越弱的马太效应。
据不完全统计，晋江现在有运动鞋服厂3600多家，而致力于中档运动鞋市场发展的就有40多个品牌。营销学理论认为：一个市场如果聚集了近50个品牌，这个市场就*度饱和，到了市场洗牌阶段。因此，按照这种说法，未来两年中国将进入运动鞋市场的洗牌年。那些保持着市场**并已做大的品牌，将会用一切手段巩固优势、扩大地盘；而那些规模小、竞争层次低的品牌商，日子会越来越难过。只有经过优胜劣汰，市场才会走向成熟，这也是晋江鞋服厂家所要经历的必然过程。随着竞争的深化，市场格局将由分散走向集中，将由小国800、诸侯3000，走向战国七雄、春秋五霸。
以经营品牌制胜
如今，廉价已经成为晋江企业的一柄双刃剑。它在将丰厚的利润纳入囊中的同时，也承担着对市场不确定性的担忧。
德尔惠老总丁明亮认为，量力而行，持续发展，才是能否突破发展“瓶颈”的关键。埋下头来，耐住寂寞，把产品搞上去，是每一家企业实现良性发展的必由之路。只有靠产品说话，品牌才能真正在日后的竞争中立于不败之地。
尽管晋江企业在中央电视台狂轰广告，花大价钱聘代言人等举动，也是出于不得已而为之。但是，企业要真正必须做的是，产品品位的提高。没有诱人的产品，别的也只能是细枝末节。德尔惠公司总经理特别助理何先生对记者说，晋江运动鞋企业必须将产品提高到一定水准。只有大力强化设计开发能力，才能够在市场竞争中真正争取主动，广告、形象代言人等其它宣传和促销活动，只能是一种补充手段。如果企业忽略了在产品上的“强力出击”，那么品牌就失去了长久不败的可能。
相关链接1.晋江市现有运动鞋服企业3000多家，从业人员超过35万，产品60％出口，远销80多个国家和地区。晋江已成为全国主要的制鞋基地和世界旅游运动鞋生产基地。
2.近几年，晋江市年均投入技改资金8亿多元，先后引进自动制鞋流水线2000多台（套），EVA鞋底一次型注射机近200台。晋江鞋企自行开发的鞋类款式快速仿型CAD／CAM系统，处于国际先进水平；PU合成革、PV二层革等科技攻关项目的实施，大大改善了鞋底材料的功能。
3.晋江已有300多家鞋企走出**，主动接受订单。他们有的还把订货会搬到了国外。目前，全市已有30多家企业在20多个国家和地区设立了50多个商务机构。与此同时，这些企业还在国内近300个大中城市设立了10000多家常设专卖店、专卖柜和销售点。
4.据初步统计，2003年晋江鞋业品牌广告上中央电视台第5频道的达到44个，一年支付的广告费用高达3亿多元。
5.为了确保“中国鞋都”的可持续发展，晋江投资2亿元，建设了国内规模*大、面积达19万平方米的鞋类专业批发市场。(服装时报)
