过去21个月,降价都是
商报消息贵州茅台半年报显示,2012年上半年公司实现营业收入132.6亿元,归属于上市公司股东的净利润近70亿元,分别同比增长35%和42.6%.其中,高度茅台酒实现营收112.4亿元,同比增长32.5%,毛利率93.7%.
这一数据明显低于茅台年初对2012年全年营收增加51%的计划。"这份成绩单证明茅台上半年采用守的策略显然不能达到目标,需要出招应对。"白酒行业专家单华表示,在行业遭受危机、经济前景仍不明朗的情况下,茅台提价显然是一步险棋,"这步棋一旦不能逼退趁机抢占茅台市场的行业对手,就可能导致经销商的叛离。""涨价--压货--抢钱,这个是消费品行业惯用的渠道促销手法。"在白酒专家肖竹青看来,很多茅台代理商也同时经营五粮液或者郎酒。2012年很多茅台、五粮液代理商还新增代理了西凤酒超高端的国典凤香;当茅台**涨价的时候,很多代理商为了继续享受老价格,会将所有流动资金打往茅台,这样就成功挤占了有可能打往其他厂家的流动资金。
在酒水行业,茅台的这种渠道促销被行业人士取名为"压库,套牢":压库,是指把经销商的仓库塞满;套牢,是指抢占经销商的资金,把资金套牢。压库套牢之后,竞争品将很难再有所作为(因为高端酒代理商的资金和仓库是有限的。
在多位行业人士看来,茅台涨价并非乱中出招。"事实上茅台已为此布局良久".
"在21个月前的那次提价中,53度飞天茅台出厂价提至619元每瓶,而终端价即使在2012年上半年遭遇下滑仍维持在每瓶1600元左右,巨额利润都被渠道中间环节享有。"招商证券的分析报告称,提价、直营、招商等都是茅台可继续释放的业绩保障手段。茅台提价后出厂与批发价差仍然高达600元,而目前五粮液的该价差仅五六十元,茅台仍具有进一步提价的能力,这样即使外部需求增长情况一般,茅台通过正常的增量、提高出厂价、直营店建设,也可以保障业绩的持续快速增长,穿越经济的冬天。"在同行都不得不依靠外延式招商以维持高增长的情况下,茅台仍然没有任何招商压力。"
然而,挤压经销商利润并非茅台涨价的全部。
单华提醒记者,茅台实际上已经借上半年的市场低迷进行了一次大规模的渠道重塑。
2012年4月26日,茅台在贵阳市开设**家自营店,在随后不到3个月的时间里,茅台自营店的触角已伸至全国,几乎每个省区市有一家,迄今已开店60余家。8月初,茅台网上商城也开始重新上线。虽然现在茅台网上商城还没有正式开放,但已经确定销售价格与自营店一致--53度飞天茅台定价每瓶1519元。 赵强