在整个
随着健康饮酒观念的逐渐盛行,集营养健康功能于一身的黄酒正摆脱偏居江南一隅的困境,走向全国,黄酒迎来发展的春天。至2006年,国内黄酒产量已经高达260万吨,增速15%以上。但是与行业繁荣相反的是,黄酒巨头古越龙山却放慢了脚步。
早在1997年就在上交所挂牌交易的古越龙山,系由中国绍兴黄酒集团公司**发起,采用募集方式设立的股份有限公司。也是国内*大的黄酒生产、经营、出口企业,黄酒年生产能力11万吨。旗下拥有 “古越龙山”、“沈永和”和“鉴湖”等众多产品,而“沈永和”***和“鉴湖”则具有300多年历史。
这样一个公司,无论是生产规模、品牌资源,还是老酒储备,都不逊于任何一家竞争对手,但近年的发展速度却为对手所超越,甚至赶不上行业增长速度。
由于海派黄酒的崛起,国内黄酒市场竞争日趋激烈,石库门、会稽山、塔牌等竞争品牌的强力夹击,古越龙山核心的浙北和上海两大市场面临下滑,而跨江过海的快速扩张,规模壮大了,但企业的增长速度和盈利能力却没有做强,企业平均盈利率下降。
古越龙山在2003年前连续5-6年销售额徘徊在3.5亿,2004年的增长率约为8.6%,低于行业10%以上的增长速度。2006年,整个黄酒业迎来历史以来*好的发展时期,古越龙山也顺势而上大步跨进,但从基本业务来看,古越龙山仍低于**食品的利润总额和销售利润率;在非黄酒的其他主营业务上,**食品非黄酒的其他主营业务盈利能力也强于古越龙山,而另一个主要竞争对手会稽山产销直追古越龙山。于是目前业界就有“古越龙山,品牌**;石库门,利润**;会稽山,产能**”的说法。
浙江古越龙山2006年中期报告摘要显示:“报告期内,实现主营业务利润9,300.43万元,同比增长8.68%;实现净利润877.35万元,同比下降44.31%。”
于是问题到底出在哪里?是竞争对手改变了策略,还是古越龙山自身品牌发展战略的缺失?一边是健康饮酒兴起的历史机遇,一边是黄酒业与身俱来的巨大瓶颈与策略失误,古越龙山如何找到这些瓶颈和不足,进而称王黄酒甚至**行业复兴?
“南黄北白”困局
口味是各种酒种的*大物理差异,也是各自身份的基本标识,而传统黄酒的本色口味有股焦糊味道,有 “辣口,口干,易上头,有点苦涩”的特点,这就大大限制了饮用黄酒的消费者群拓展,甚至成为黄酒走向全国一座难于跨越的“大山”。
就国内的情况来说,北方人对黄酒的口味尤其不适应,业界向有“南黄酒北白酒”之说,这在客观上大大限制了其市场区域的扩张,也制约着以传统口味为特色、走中低端路线的古越龙山的发展;同时黄酒具有明显的季节性特点,消费行为有明显的季节性,淡旺季明显,也导致强烈的不规则需求存在,不利于黄酒持续扩张。
在国内,古越龙山的消费市场主要集中于南方的江浙、上海、福建一带,西部、东北部则难觅踪影。这与北方气候干燥寒冷,南方湿暖多雨有关。然而,在啤酒、葡萄酒异军突起,洋酒大举进军中国市场的时候,古越龙山若不设法加紧打破地域限制,进行革新超越,向全国更多的地域扩展,就只能眼睁睁地看着自己的消费市场不断被吞食。
目前,黄酒的发展仅仅局限于南方的几个大城市,这就造成了它只能在十分有限的空间里瓜分着有限的消费群体,这不仅造成了整个黄酒行业的内耗,更使黄酒置身于白酒、啤酒、葡萄酒等行业的竞争旋涡之中,作为黄酒巨头之一的古越龙山自然难逃行业之困,逐渐丧失了在国内市场进一步做大做强的**优势与区域空间。
以古越龙山为代表的绍兴黄酒消费定位过于狭窄,束缚了消费群,尤其是黄酒固有浓重的传统内涵,无法迎合年轻、时尚化的消费心理,喝黄酒给人以“老土”、“思想陈旧,观念落伍”、“跟不上朝代发展潮流”等印象,黄酒成了土气、落伍的象征,如此印象必将成黄酒发展的心头大患。
目前,在全国许多地方,消费者对黄酒所持的态度是值得古越龙山深思的:在全国很多地区,人们认为这个酒不是用来喝的,而只能用来做料酒,炒菜用。在东北,有人还认为黄酒越贵炒菜越好吃。而在另一些地方,人们认为黄酒是一种药酒,只有在身体虚弱的时候,才拿出来喝一点。
与葡萄酒、啤酒并称为世界三大酒种的黄酒在产品上不乏优势,其上千年的历史孕育了深刻历史文化内涵,从消费者对黄酒的态度来看,这些文化等并没有为他们所了解、认可,这反衬了黄酒企业责任的缺失。比之白酒、啤酒的创新和大量宣传,以古越龙山为代表的黄酒企业对市场的教育显然不够。
虽然,在2005年的时候,古越龙山曾在央视大做广告,并引发了较大的关注,甚至之前也作了一些推广,但没有一个系统的推广,创新产品的跟进,无法引发消费者的持续关注和购买欲。
传播定位偏离,成就对手
传统型的黄酒有着悠久的历史文化内涵,以古越龙山为代表的绍兴酒具备这样的基因。2005年9月,古越龙山斥巨资9000万亮相央视一套黄金时段,并在其后在国内掀起了大规模的推广活动,这本来是一次建立高端形象和推动销售的良机,但古越龙山却在以产品为核心的战略设计与定位上出了问题。
在这里有必要提一下海派黄酒,与古越龙山等传统黄酒相比,一些后进者比如君再来、和酒等,他们在品牌定位上更趋向现代,以友情、友谊等作为主导,和诚信等商务理念结合,引起了消费者的共鸣。
比如,古越龙山主要竞争对手**食品(石库门牌的定位是:以消费者为主导,改良黄酒,提出让黄酒年轻、时尚起来,开拓新的年轻消费群体,并推出中高档黄酒弥补市场空缺。在创新上,以**食品为代表的新型海派黄酒在酒中加入营养物质,改变传统浙派黄酒的口味,降低黄酒度数,又改变了传统黄酒只能加热饮用的饮用方式,即可以热饮,又可以冰镇喝,吸引了更多、不同阶层的消费群体。
面对海派黄酒的冲击,古越龙山捺不住现代的诱惑,也跟随海派黄酒的做法,走起流行之风,放弃自己的古典高贵。从古越龙山的广告和相关推广活动来看,品牌诉求仅停留在物化的表面上,传播策略显浅薄单一,陷入了另一种中低档酒的同质化造牌,没有抓住机会很好塑造高档品牌印象。而竞争对手的传播活动已经超越了物质概念,上升到意识文化范畴。
此外,在大规模的宣传后,古越龙山本可借助良机扩大销售,触及更多的消费者,但事实却令人感叹。从其广告来看,更多的是造势成名,要成功“软着陆”,转化为实实在在的销售收入,必须要有强大渠道支持、广泛的终端铺货。
古越龙山已经具备向全国全面覆盖的条件,但却没有形成全国的业务布局,包括其相应的销售模式和渠道匹配。这种情况下的结果是,广告打响了知名度,把黄酒行业炒热了,却客观上为竞争对手做嫁衣,让别人占了便宜,自己所得市场并不多。
常用的规模盈利模式和产品结构盈利模式很容易被复制跟进,包括古越龙山在内的许多国内企业始终没有找到品牌****的品牌价值基因。实际上,如果宏伟、个性的战略离开了系统、实效、细致入微的战术执行作为保障,一切也都只能是纸上谈兵。
因此,古越龙山营销策略的失误从宣传推广方面来讲,主要是战略与战术没有得到一个*佳的统一与结合,只是做好了开端的战术,却缺乏一个长久的战略支持。在竞争白热化、产品同质化的商业环境下,虽然像古越龙山这样的企业进行了不少战术手法的推动,但企业的战略方向却相形见绌,值得深思、需要改进之处不少。
品牌管理混乱
与茅台、五粮液等相同的是,古越龙山也拥有大量产品,近两年来,在原有品种的基础上,古越龙山推出几十个品种,总品种已超过300个,虽然中间削减了约60多个品种,但还是偏多。与两大白酒巨头不同之处在于,古越龙山一直缺乏一个公众认可的拳头产品,主要核心产品种类难于确定。
古越龙山多品牌的本意可能是共享“品牌资源”,在营销理论上,市场细分后的多品牌策略切实可行,在推出子品牌之前利用母品牌的市场影响力进行销售促进也是上策。古越龙山欲学五粮液在高、中、低端市场齐头并进,也有成功的可能性,但在实际的执行中却没有一个系统的调查、规划,没有严格的管理体系,使品牌运作陷入了难堪的境地。数十个产品品牌宛如“一盘散沙”,各品牌缺乏联系各自为政,导致主业不明、品牌不突出。
具体而言,一方面,渠道定制造成了古越龙山产品种类过多,对每个种类的产品疏于管理,进而影响产品质量;另一方面为争夺有限的黄酒市场,古越龙山旗下的各个子品牌纷纷进行杀价促销,纷争不断,导致各品牌经销商苦不堪言,古越龙山的整体品牌形象受损,而且均衡产品结构的市场开拓易受限于狭窄区域,难于形成一个主导品牌**全军构架全国布局。
之前,五粮液品牌盲目多元化拓展导致了主品牌资源被严重透支,造成品牌资源的内耗,核心品牌母体“五粮液”的酒尊形象在众多“自家子孙”的品牌资源共享下大打折扣。五粮液多元化之困当为古越龙山之鉴。因此,砍掉杂牌,强化主品牌,缩短单一品牌的产品战线、进行不同品牌产品的结构优化,是如今古越龙山要解决的重要而迫切问题。
古越龙山的出路
目前古越龙山要讨得年轻一代的欢心,突破区域行销全国,首要问题是解决黄酒的口感,在保持传统特色的基础上进行革新、再造与超越。开发出适应市场需求的产品,对其口味进行改造,开发新口味。从目前发展情况看,古越龙山已经意识到这个问题,黄酒的口味已经往清淡型转变,但这种革新转变必须大胆创新,突出产品的个性。
其次,古越龙山要想改变名气大、市场小的局面,关键要突破地域局限,确立国际国内一体化的大市场观念。古越龙山要象啤酒、红酒业那样加强联合并购力度,引入资本,这有利于黄酒产业整体做大。此外,改善营销现状,加强品牌整合传播,提高黄酒“三度” (知名度、认知度、美誉度,这将直接关系到市场的成败。
黄酒行业的现状不是别人造成的,而是黄酒行业自身。黄酒行业要突围,需要的不是政府的政策支持,也不是一掷千金搞标王。真正需要的,是一种精神,一种气魄,需要黄酒企业对自己既往的失误进行深刻的反思,进而否定自己,并且明确新的发展方向。这也许是一个漫长的过程,也是一个痛苦的过程, 古越龙山亦是如此。