茅台：叩开奢侈品牌之门

    随着国庆、中秋节的临近，一年一度的白酒销售旺季即将到来。日前，记者从茅台集团得知，尽管今年茅台酒的销售量将超过6000吨，但仍然难以满足市场的需求，目前部分市场上的53度茅台酒零售价已达到360元/瓶。

　 贵州茅台酒从1999年开始提高产量，至2003年达到1万吨。同时，茅台酒开始提价，将53度茅台酒从216元/瓶提到268/瓶，今年年初又提了15%。价量并升，标志着茅台进入了一个快速发展时期，如果用传统的产品生命周期理论，已经很难解释茅台近年来的爆发式增长，消费升级因素不仅推动了茅台酒的量价，而且把茅台带入了一个奢侈品牌时代。

　 登上国际舞台

　 2005年12月，一个由贵州茅台和古越龙山组成的“中华国酒”品牌出现在巴黎、夏威夷、罗马、东京等20个国际机场的免税店。免税店系统是奢侈品销售的重要渠道之一，全球免税店每年的销售额超过250亿美元。从某种意义上说，能进入免税店就相当于进入了全球奢侈品的市场。

　 为什么目前还不能直接把茅台定义为国际奢侈品？由于受产量限制，茅台酒的出口量不是很大，约占总产量的5%，主要市场为北美，并集中于华人市场。但作为外交礼仪酒，茅台酒一直是中国白酒的代名词，就如同中国人知道伏特加和威士忌一样。“十一五”期间，茅台酒的产量将达到2万吨，这一产量将在很大程度上需要国际市场的消化，因此近两年来，茅台以委托代理等方式开始整顿和规范国外销售渠道，为将来大举进攻国际市场打基础。
　而茅台具备奢侈品牌的所有特征。一是沉淀的历史。绝大多数奢侈品牌的历史以百年计，而茅台酒的历史甚至可以追溯至汉朝，而扬名于巴拿马万国博览会也近百年。二是独特的品质。**伏特加坚持在原产地小镇采用深井的天然水来酿造，从而保证每一滴酒的品质。而茅台酒只能在赤水河畔的茅台镇上产出，甚至那里的空气都成为茅台酒品质的重要环节。三是传奇人物的力量。周恩来总理把茅台酒当作一生至爱，使茅台酒的品质彰显无遗。四是有限的数量。许多奢侈品被商业化运作以后，虽然售价不菲，但却依然是有钱就能买得到。于是，就有了限量版商品。茅台酒成功推出年份酒，其中80年汉帝茅台以28888元天价售出。五是传统工艺的神秘。大多数有历史的奢侈品都保留传统的工艺，像茅台酒这样“两次投料、七次取酒、八次发酵、九次蒸馏、五年储存”，因而耗时巨大，价格昂贵不足为奇。

　 此外，茅台酒还享有很高的溢价，以及具备*强的定价能力。

　 从茅台与五粮液两家上市公司的公告中显示，2005年，茅台实现净利润11亿元，五粮液实现净利润7.91亿元，而两家公司的主营业务收入分别为39亿元和64.2亿元，由此可见茅台享有更高的溢价。

　 今年春节前夕，茅台低调“封杀”国际零售巨头麦德龙，禁止全国茅台的经销商向麦德龙供货，原因是麦德龙出售的茅台价格过低，扰乱了茅台的价格体系和品牌形象。在零售业越来越集中、消费终端谈判能力越来越强的情况下，贵州茅台能够“封杀”麦德龙，充分体现了作为强势品牌的市场定价能力。

　 在国际酒类奢侈品牌中，人头马路易十三之所以成为**代表，就是由于它经历了数百年历史的洗礼和独有的地域性垄断。干邑是白兰地的一种，但世界上只有法国干邑县的白葡萄酒能够加工成干邑，并且写进法国法律。茅台酒为国际三大蒸馏名酒之一，也是贵州目前国内白酒市场上惟一集“绿色食品”、“有机食品”和“地理标志产品”称号于一身的优质白酒。而且，由于茅台酒发酵制作过程对环境要求的特殊性，自古就有“离开茅台镇，产不出茅台酒”的说法。贵州茅台在品牌和地域上都具备了成为奢侈品所需的垄断资源优势。

　 酿造高品质生活

　 独特传统的酿造工艺，神奇的自然地理环境，顺应自然节令规律的生产周期，****的传统固态发酵蒸馏法，以及独特的勾兑工艺，造就了茅台酒****的奇特风格。2006年5月，茅台酒入选首批***非物质文化遗产名录。

　 正因如此，在茅台酒的传统中有很多东西是需要传承的。茅台集团董事长酿酒40年，但对茅台酒的神秘仍然感叹不已。比如茅台酒的香气成分构成现在虽然弄清楚了，但是有哪种微生物在起关键作用还不甚明了；关于适量饮用茅台酒对人体有益已被学界肯定，但为什么有益健康，其中哪种成分在起主导作用，诸如此类的问题都还有待于进一步研究。
　 对于茅台酒许多未知的认识，茅台人选择了坚守。茅台不仅坚守了漫长的、可能是效率低下的5年周期酿造工艺，甚至连储存用的酒缸，都没有改变，近百年来用的都是四川荣昌生产的酒缸。因为即使是现代科技，也没有办法分析这些酒缸原材料中所含的微量元素是否对酒产生了作用。
　 另一方面，茅台又举起创新大旗。茅台集团总经理袁仁国说：创新，根本在于观念创新。而在此基础上茅台近年来不断深化的制度创新、管理创新、技术创新、营销创新、文化创新才有了思想依托，企业也随着各个层面的不断改革与创新充满勃勃生机，实现了跨越式发展。

     茅台对技术创新进行了积*大胆的探索。茅台工艺的技术创新，不仅可以通过现代技术手段来逐步认识茅台酒的奥秘，同时用先进的科学技术、信息技术改造传统工艺，创新传统工艺，也使茅台酒的传统生产工艺更加科学、规范。

　 借神舟五号飞船升空之际，茅台集团把茅台酿酒用的原料高粱、小麦送入太空进行太空试验，并进行了相应的课题研究和栽培实验，选育更优良的原料品种。对于*核心的勾兑工艺，他们也开始探索“微机勾兑”，希望借此完成从自然王国向必然王国的转化。

　 在创新上，茅台总是多方面的推进。比如，茅台的管理已经实现了现代化。据茅台酒股份有限公司总经理乔洪介绍，茅台的信息化已经达到了相当高的水平，他出差甚至出国，都可以通过网络了解并遥控指挥企业的生产经营。再比如，在产品创新方面，他们并没有因为茅台酒的高知名度和供不应求而满足，而是坚持生产一代，研制一代，储备一代的新产品开发思路，不断调整产品结构，开发了38度茅台迎宾酒、43度嘉宾酒，同时研制储备了高档淡雅型酒。

　 茅台的创新用一句话概括就是：运用现代技术，特别是信息技术对传统工艺进行继承基础上的改造，目的是使茅台酒的质量更稳定，使过去“手工作坊”意义上的生产方式向大工业生产方式转变。

　 神形兼备的传承与创新，不仅提高了茅台酒的生产效率和经济效益，还使茅台品牌得到了有效延伸。近年来，茅台一直提倡绿色茅台、人文茅台、科技茅台。绿色是健康，人文是历史，科技是茅台强大的生命力，因此，茅台的品牌形象被重新定义为——酿造高品位生活。

　 据高盛公司的一份研究报告显示：中国已成为世界第4大奢侈品消费国，奢侈品消费额约占全球奢侈品行业总销售额的12%左右，并以每年20%的速度递增。虽然中国已经成为全球增长*快的奢侈品消费市场，然而在琳琅满目的奢侈品排行榜中却难觅中国民族品牌的身影。

　 我们有理由相信，在不久的将来，茅台酒会与法国干邑、**伏特加等**酒类奢侈品牌在国际市场上共舞，那时，外国消费者会像我们现在接受人头马、轩尼诗一样接受中国白酒，而茅台，会再一次成为中国民族品牌的自豪。