涨价之后：有的越卖越火，有的一涨就死

涨价能在短时间内拉升企业的体量、利润等，但高增长其实有伴随着行业价格带断裂的危险，一旦品牌力不足，容易导致消费断档，进而造成虚假繁荣，伤害整个行业的长远健康发展。

以涪陵榨菜为例，仅从2016年至今就涨价了四次：2016年7月、2017年2月、2017年11月、2018年10月，分别提价8%-12%、15%-17%、10%-17%（间接）、10%[11]。从成立至今，涪陵榨菜十几年一直在涨价，却越涨越火。

2013年到2017年，涪陵榨菜销量增长了25%，营收几乎翻了一番，净利润增长近2倍。2018年，涪陵榨菜实现营收19.14亿元，同比增长25.92%，净利润6.62亿元，同比增长59.78%[11]。

去年3月29日，涪陵榨菜在复牌**天就收获涨停，报收18.35元/股，此后股价不断上涨，**时（8月1日）达到30.78元，总市值一度达到242亿元。2018年11月1日晚宣布提价后，11月2日涪陵榨菜股价涨停。可以说，凭借产品价格的一路上涨，涪陵榨菜促成了业绩和股价的携手奔跑[11]。

但涪陵榨菜的涨价不是干巴巴地让消费者多掏钱。比如，原先的100余种产品被砍掉近80%，市场上仅留下*赚钱的20多种主力品种。再将这20种产品做优做精，大大提高了榨菜的附加值[12]。

图源Pixabay

对于产品价格，涪陵榨菜曾于5月底回应称：“2006年公司推出脆口产品，很多人觉得贵，但是慢慢消费者也认识到产品品质和品牌的重要性，对价格变得没有那么敏感。公司在市场上也做了调研，如果物价水平没有上去，不可能大幅提价，贸然不合理的提价还是会影响销量，提价同时也要考虑行业价格水平、消费者的观念认知等。”[13]

这一点，也在涪陵榨菜自己身上印证了。

在2019年一季度，涪陵榨菜营收增速进入个位数区间，净利润增速也开始放缓。2019年上半年涪陵榨菜实现营收10.86亿元，同比增长2.11%；归母净利润3.15亿元，同比增长3.14%[12]。7月31日，涪陵榨菜的股价跌停，8月1日打碟6.35%，两日市值蒸发34.72亿元[14]。

涪陵榨菜把业绩下滑归到了宏观因素：一是公司面临的外部形势发生变化，二是消费场景发生变化，三是交通便利性的影响。但除此之外，更重要的因素在于：小小一包榨菜是否出现了价格和价值的脱离，品牌附加值并没有和老干妈一样，有想象中那么大？

与其他产品相比，榨菜依然只在我们的日常消费品中扮演着一个微不足道的“小角色”。而榨菜产品本身的低端化，也是无法靠涨价改变的天花板。

其实近几年，涪陵榨菜已经在为公司未来的多元化发展而努力。2013-2014年，涪陵榨菜先后涉足了豆瓣、橄榄菜、海带丝、萝卜干、豆腐干等相关品类。2015年，涪陵榨菜收购了四川惠通，正式进入泡菜市场。但这些新品类均没有成为涪陵榨菜的主要利润增长点[15]。

可以看到，涨价的成功*终都是要以市场买单和消费者接受为前提。对于品牌而言，想要“涨”之有理，需要关注以下三个方面。

涨前思考：品牌处在什么样的发展阶段？产品结构怎么样？能不能满足消费者诉求？当下需不需要升级？需要升级到什么程度？

涨价决策：升级也不能一口吃成一个胖子，需要根据品牌与整体市场的现状，选择*恰当的升级阶梯，来评估涨价的时机与幅度，将钱花在刀刃上，实实在在做升级、做优化，让价格配得上价值。

涨后平衡：涨价后必然会流失部分消费者，也会引入新的消费者，除了眼前的得失对比，更要考虑是否更有利于长期的发展，以及企业能否熬过这个过渡期，通过市场的反馈，及时作出调整。