近日，记者发现，越来越多的晋江鞋企在品牌营销甚至是产品定位上，开始从体育用品向生活品牌转变。而部分外贸转内销的新兴鞋品牌更是直接进入时尚生活品牌的打造。
随着传统体育用品市场的日渐饱和，不少晋江的鞋企意识到，无论是在营销方式上或者是在产品定位上，如果再打着以往“体育用品”的旗号，很难突破安踏等国内体育用品巨头的重重包围。此时，差异化定位成了这些鞋企的突破杀手锏。其中，鳄莱特、帅步以及爱利宝更是踏出了坚实的**步。
【现象】 晋企的“变身”之旅
鳄莱特集团早在三年前开始做好前期准备，今年开始正式走上从体育用品到生活品牌的转型之路。对此，鳄莱特集团总裁林建程告诉记者，如今的鳄莱特，不管是营销方式还是在产品上，早已经脱离了原先的专业运动鞋系列，进入时尚生活品牌文化的建设征程；而爱利宝鞋服有限公司也从去年底开始实现了从专业的竞技体育运动品牌向街尚生活潮流品牌的定位**蜕变。
此外，越峰鞋塑有限公司的D.BRADA品牌、曼登林鞋业有限公司的创星帅步品牌等时尚生活品牌的定位，则是新兴品牌打造生活时尚品牌的*新例子。不久前越峰D.BRADA品牌全球启动仪式的举行，标志着越峰鞋业旗下的D.BRADA品牌开始正式进军中国休闲鞋市场，完成从单纯做外贸向内外销同步前行的华丽转型。而曼登林鞋业则提出将以皮革制鞋工艺来生产休闲板鞋，以此填补休闲皮鞋中档价位产品的市场断层，这意味着“帅步”也将踏上中国休闲鞋行业“快时尚”生活品牌的征程。
“目前一二线城市已经被太多的体育品牌包围，帅步暂时不想参加这个角逐。”曼登林鞋业有限公司董事长王小芬表示，的确，正如王小芬所说，越来越多的晋江鞋企感受到体育用品市场竞争的白热化程度，差异化营销成为企业的杀手锏。
对此，爱利宝鞋服有限公司营销总监张吉林也表示，爱利宝从体育用品转到生活品牌，就是为了实现目标差异化、营销差异化、产品差异化的新品牌建设，并以此进一步拓宽产品线，获得更大的市场空间。“专业的体育用品市场比较狭隘，而且竞争十分激烈，只有找准自己的品牌定位才能在市场上闯出一片天地。”张吉林如是说。
而越峰公司总经理丁进辉则告诉记者，市场细分必将成为行业发展的趋势，打造时尚休闲生活品牌就是应势而生。“消费者的生活消费水平越来越高，消费习惯趋于理性时，产品的科技含量也将越来越受到消费者的重视。”丁进辉表示，为此，越峰将更多的心思放在产品的创新上，不仅是设计上的创新，更是科技含量的创新，只有区别于市面上的同类产品，才能在市场刮起一阵时尚旋风。
【做法】 渐进式转型
但事实上，从体育用品到生活休闲品牌的转型之路，并非所有企业都选择一股脑地彻底转型。“我们发现，那些穿运动鞋、运动装的年轻人，在日常生活中，对娱乐的关注更甚于体育。理由很简单，中国体育明星往往是‘奥运年’明星，而娱乐明星却得到了年轻人*可持续的关注。而我们的营销战略本身也是可持续的。”德尔惠集团副总裁何苦在接受媒体采访时说。但德尔惠在和艺人周杰伦合作的同时，也在倡导“运动生活”。“我们在营销战略中加入新的体育资源，实际上只是一种顺势延伸，这其中没有矛盾的地方。德尔惠营销的目标群体没有变，只是在对消费群体的文化建设上，内涵更充实，更丰富多彩了。”何苦表示，这恰恰表明德尔惠的品牌营销在走向深入，在深入考察消费群体文化之后再次作出的选择。
记者了解到，为了在时尚休闲鞋市场取得迅猛发展，越峰则锁定个性品位族群，以创新的品类区隔，融合**时尚的品牌基因，引入高科技环保型材料，突破性地找到**时尚与闲适体验的平衡点，以满足消费者越来越个性化的需求，创造专属于D.BRADA品牌的品位阶层。“只有拥有强大的营销研发团队，独具优势的差异化鞋款品类，科技与环保舒适共融一体的产品保证，越峰鞋业才能在休闲市场上获得自己的消费群体。”丁进辉表示。
对此，帅步则希望以“星星之火可以燎原”、“农村包围城市”的市场策略来拓展新的市场空间。“我们将以三四线城市为主，以县城为主要投入的市场，展开新的攻势。在对经销商的策略上，也将试着推广‘铺货制’的模式来快速行进，以18天为一个周期，真正实现‘快时尚’这个含义。此外，帅步将采用差异化经营，其中包括品牌、营销模式、产品以及市场的差异化。”王小芬表示，此举不仅能给经销商带来便捷的供货渠道，更让经销商实现无风险零库存的局面。
记者了解到，鳄莱特产品则在原有的基础上，把品位生活的元素和精神更加确切地融合进去，使鳄莱特产品不管在面料、裁剪、款式、风格、工艺等方面，都得到一次全新的洗礼和转变，产品的价格跨度也做了相应的调整与提升。“随着市场大众生活态度及需求的不断变化，鳄莱特品牌的发展早已作出调整。在强大品牌推广基础上，作为企业的生存之本，产品的要求自然是重中之重。”林建程表示。
【专家】 需打破固有模式
“转变品牌以及市场定位，的确是一种不错的品牌运营策略。现在，许多人都认为时尚休闲鞋会再火一把，就像当时的体育用品会火一把一样，因而纷纷踏足。但转变的同时其实也意味着，企业需要重新积累各种资源。”营销专家张发松表示，当然会有个别企业获得成功，但任何市场竞争都是十分激烈的，现在的市场上的确涌起一股流行休闲时尚鞋的潮流，但是否会持续很久没有人知道，空间有多大也难以估算。因而，张发松建言，由于晋江的大部分鞋企都是从生产休闲鞋起家的，此次转向算是重走老路，因而，企业要特别注意，如今的市场与起家时做的已经不一样了，一定要打破以前固有的模式，不能被经验主义所蒙蔽。如果要转变市场以及品牌定位，企业还要认真去研究新的销售理念与产品。“只有建立在市场需求上的产品，在营销时才会适应新的市场氛围。”张发松表示。
但是，对于这股休闲鞋潮流的发展趋势，张发松指出，一定要有足够多的企业来共同培育这个潮流，市场上向来都是小企业先走出创新之路，但*终要成大气候，就必须得有龙头企业的优势资本和资源的进入，才会使这股新潮流达到普及和持久的可能。
