随着中国鞋业市场容量不断增大，产品同质化、营销同质化乃至品牌同质化的问题日益严峻。如何实现对市场的细分，开发出更具核心竞争力的产品，成为晋江中小鞋企在转型升级中面临的重要课题。
2011年,晋江野力公司推出了自己的个性产品二代透气鞋，这是野力经过两年时间对其核心产品的再一次突破。
公司总裁林少雄说，二代透气鞋是在一代基础上的改进，防水防渗透，更注重外观时尚性和更好的舒适性能。
5年前，野力就将产品研发的突破点放在透气鞋领域。2009年，**代透气鞋问世，开始小批量生产，2010年通过区域性推广产品销量开始直线上升。2011年，野力专攻透气鞋，不仅在国内市场形势一片大好，很快还以自主品牌销售到国外。
近年来，柔软减震EVA、不掉色的七彩三层网布、安有钢丝网的户外登山鞋底、耐磨拉链，这一个个**个性的“晋江创造”反映出了鞋类产品未来的流行趋势。
在不少企业采用品类突围来占领市场的时候，一些企业干脆另辟蹊径，选择进军细分市场，开拓属于自己的另一片天地。
一次机会，的沃鞋服公司总经理吴绶铤发现软木拖鞋的市场潜力，经过努力，软木拖鞋研发成功，之后全面投入电子商务渠道，的沃品牌销售名次排在淘宝网拖鞋前十名，成为电子商务市场的一匹黑马。此外，他们还推出了表面覆盖软木树皮的吸水拖鞋和软木休闲鞋，将软木革命进行到底。公司主打环保牌，鞋子80%的原材料都是可再生材料，符合国家节能减排的政策。更重要的是，公司选择的软木拖鞋是全新的市场，完全避开传统鞋产品血拼价格战的同质化竞争。
在细分市场精耕细作的还有晋江宝达公司。已经成为全国硫化鞋起草单位的宝达公司，于去年上演了一场硫化鞋革命，成为硫化鞋市场的佼佼者。
同样，在童鞋领域，寻求差异化的市场定位，也成为童鞋企业抢占市场的有力手段。2009年，在国内的儿童鞋服企业依然集中在时尚、休闲、卡通等领域“厮杀”时，明伟鞋服公司就意识到儿童户外这一细分市场蕴含的商机。明伟携手美国小骆驼进军国内儿童户外用品市场，并将产品定位为美式少年越野装备，围绕青少年户外鞋、服、配件，对小骆驼展开延伸性操作，并成立了“中国少年户外运动后备人才基地”装备研发中心，通过一系列营销战略加深品牌定位。
当前，转型升级中的晋江中小鞋企，正通过自主创新等举措，朝着专业化、精细化、精品化的方向迈进，寻求更大的发展空间，走特色发展道路，成为行业的小巨人，是这些中小鞋企努力的方向。
