“7天美白，10天淡斑”，如今的化妆品宣传和一些保健品的广告词有异曲同工之妙，成为了虚假宣传的重灾区。近日，国际**美妆品牌旗下两款产品就因为虚假或者引人误解的商业宣传，被市场监督管理局处以40万元罚款并责令停止违法行为。
处罚理由很简单，主要就是广告语中“7days焕亮肤色细腻肤质”“4weeks改善痘印淡化细纹”“12weeks修护肌肤提升肌肤自愈力”等宣传产品性能的内容无事实依据。
按照5月1日施行的《化妆品功效宣称评价规范》的要求，2021年5月1日前已取得注册或者完成备案的化妆品，化妆品注册人、备案人应当于2023年5月1日前，对化妆品的功效宣称进行评价，并上传产品功效宣称依据的摘要。2021年5月1日至2021年12月31日期间取得注册或者完成备案的化妆品，应当于2022年5月1日前，对化妆品的功效宣称进行评价，并上传产品功效宣称依据的摘要。
这也就意味着，化妆品企业“自卖自夸”的时代过去了，任何的功效宣称都需要拿出“证据”来。
“功效为王”的时代
碎片化时代，化妆品市场走向细分，问题肌肤人群扩大，护肤需求日渐细分化，加上“成分党”的崛起，推动着“功效为王”时代的到来。
面对如今的市场现状，化妆品研制重点已逐渐转向安全性和功效性并重的局面。用于术后创面修复的医用敷料乘医美之风兴起，有专业医学研发背景的薇诺娜和玉泽等或主打特定成分、针对性较强的修丽可等都迅速占据市场，但是这些企业宣称自己的产品有什么功效，就必须要拿出科学依据来进行证明，并按照相关法规和规范来生产和营销。
在化妆品企业宣传时，具有抗皱、紧致、舒缓、控油、去角质、防断发和去屑功效，以及宣称温和或功效宣称保持时间等量化指标的化妆品，应当通过化妆品功效宣称评价试验方式，可以同时结合文献资料或研究数据分析结果，进行功效宣称评价。
而具有祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养和修护功效的化妆品，需要通过人体功效评价试验方式进行功效宣称评价。规定除能直接识别的功效外的特定功效宣称都要经过评价。
除此之外，国际化妆品行业新原料层出不穷，但我国之前的条例批准新材料数量很少，使得我国本土企业原料研发长期处于跟随外国企业的不利位置。
新条例明确加强原料管控，同时也使得企业新原料申批之路更加通畅。新条例第十四条规定，经注册、备案的化妆品新原料投入使用后的3年内，每年向国务院药品监督管理部门报告新原料的使用和安全情况。对存在安全问题的化妆品新原料，撤销注册或者取消备案。3年期满未发生安全问题的化妆品新原料，纳入国务院药品监督管理部门制定的已使用的化妆品原料目录。
这也意味着迈入原料创新的重要一步，化妆品功效的开发和创新都离不开原料，新条例的改革，让化妆品功效和原料之间形成可持续的良性循环，同时也为国货品牌弯道超车提供了机会，迎合了“功效为王”的市场新趋势。
《新条例》将逐渐适应市场发展
近几年，面对消费者对功效型化妆品的追求，不少B端企业也开始涉猎其中，*为出名的爱美客和华熙生物去年的营收、净利润双双增长。医美概念的大火，让不少传统药企也开始布局化妆品。同仁堂、云南白药、马应龙、片仔癀等纷纷涉足美妆，功效性护肤品成为其中关键业务。
化妆品行业通过几十年的发展，已经逐渐走向成熟，市场竞争加剧。面对新条例，不少化妆品企业也慌了阵脚，不少第三方检测机构的功效测试已经排到了明年。因为新条例面对如今化妆品市场滋生的部分夸大宣传、虚假宣传等等乱象丛生的行业现象。明确了化妆品功效宣称的责任人是化妆品注册人、备案人，需要接受社会监督。
当前，新条例的出台要求企业逐渐建立起规范化的化妆品功效评价意识，通过科学的数据和试验完成产品功效宣称，保障产品真实的宣称效果。
