记者昨天获悉,在明星代言意愿降低的情况下,食品饮料行业的营销模式也将面临新的改变。有专家认为,《流通环节食品安全监督管理办法》新规定的出台,迫使食品整个行业和企业的营销进入调整期。
新规定将拉升企业成本
日前,国家工商行政管理总局发布了《流通环节食品安全监督管理办法》,要求食品经营者建立健全食品安全管理制度,采取有效管理措施,保证食品安全。其中有一条规定是:个人代言虚假食品广告承担连带责任。明确指出,社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品,使消费者的合法权益受到损害的,与食品生产经营者承担连带责任。
新规定的出台,将对食品行业几乎泛滥的“明星代言”现象产生哪些影响呢?包括可口可乐、康师傅、徐福记等企业称,对于大企业来说,这个规定反而有利于明星向大企业靠拢。徐福记有关负责人孙小姐称,新规定要求企业和明星共同成为风险承担者,明星代言产品就会产生风险,因此,在选择代言品牌时,明星、名人往往会更倾向于大企业、大品牌。康师傅也称,产品质量有保障,明星都乐于跟该公司合作,因此该公司在找明星合作方面不会有影响。
但有营销专家认为,这是大公司拉不下面子,新法出台后对大公司找明星代言成本的拉升将是明显的。之前也有代言明星称感受到代言压力:“三鹿奶粉不出事之前也是大品牌,谁保证已经出名的大品牌不会是下一个三鹿?”
明星代言意愿降低
不少食品企业认为,聘请明星代言的原因是,能通过知名人士的知名度、美誉度迅速拉近消费者与品牌之间的距离,从而使消费者较快地认识产品、接受产品,*终带动销售。但营销专家认为,这种明星效应近些年对消费者的拉动能力在减弱。
上海铭泰营销顾问公司食品行业营销专家侯军伟指出,对于大企业、有实力者来说,营销模式不会大改变,聘请明星代言仍将是其营销计划中的一部分。但对于中小企业来说,明星和企业双方都将变得更谨慎、小心。明星可能不敢做,或者不愿做,对所代言企业的要求会提高。
昨天,有食品企业也向记者坦言,从去年起,明星代言食品的意愿降低,部分一线明星、正面形象较好的明星、名人都拒绝代言食品。侯军伟称,目前明星可代言的门类很多,而代言食品相对承担的风险较大,故他们宁可选择其他也不代言食品。
据悉,这种请“明星代言”的营销方式目前在部分企业中也变了味,成为体现企业实力、招商的手段。成美营销顾问公司总经理耿一诚昨天告诉记者,由于竞争同质化严重,许多企业早已将请明星代言变成招商的必要条件,而不少经销商也都将能请到明星,尤其是请到一线明星、名人作为判断一个新进入的企业是否有实力的一个简单办法,而营销水准相对不高的经销商更是把它作为是否经营该企业产品的决定性条件。该人士还指称,新规定出台后,“明星将更爱惜‘羽毛’,中小食品企业请明星代言的路子将越来越难走。”
新规使行业进入调整期
耿一诚认为,当“明星代言行不通”时,对于中小企业来说,就得学习提高营销力,通过严谨的市场调查,制定清晰的盈利模式,精准描述自己产品将要细分的市场(品牌定位)。“成熟的经销商、大经销商往往需要、看中的就是能填补市场空白、竞争少的产品。”成美营销顾问公司耿一诚称。
聘请明星代言的营销方式在食品行业中可能会逐步减少,但持续期将有3—5年。而在此过程中,包括企业和整个行业都将进入一个调整期。饮料行业知名营销专家张华平就提出这样的观点,在一部新法、尤其是拥有庞大体系的食品法出台实施后,对于整个企业和行动都将带来*大冲击,以前企业在运营过程中可能存在打擦边球的机会,但随着法律的实施、成熟,企业和行业越来越走向规范,企业自身也应进行不断调整,来适应新环境。
“质量自信、有实力的大企业可能不会有过多的担心,但对于大多数中小企业来说,若要生存下去就要转型,或退出,或提高运营成本,改变以往小打小闹作坊式运作,做大做强。”张华平说。
