继青岛、
“受经济大环境影响，今年国内中低档啤酒市场的总量增长不大，充满潜力的高端市场成为各大啤酒巨头的重点争夺对象。”业内人士认为。
面对攻势，占据高端市场大部分市场份额的外资啤酒品牌百威、喜力、嘉士伯等也不敢不懈怠，由此引爆今夏国内啤酒与外资啤酒在高端市场上的较量。
中国酿酒业协会啤酒分会理事长肖德润在接受《每日经济新闻》记者采访时认为，产品转向高端市场，将成为未来几年啤酒厂家的发展趋势。
中低端啤酒利润薄
今年以来，尽管啤酒的原材料大麦、啤酒花等价格有所下降，但这并未改变啤酒行业普遍利润低的现实。
肖德润向记者透露，目前啤酒行业的利润低至一吨啤酒只有100元平均利润的水平，而且，中低端啤酒利润比平均利润更低。
相关数据显示，去年我国啤酒销量已连续七年位列全球**，但我国啤酒业的整体利润率并不高。“国内啤酒的吨酒盈利能力只是国外的十分之一。”国海证券食品饮料行业研究员刘金沪介绍。
据了解，目前我国大约有1500个啤酒品牌，除了青岛、燕京、珠江、金星、哈尔滨、惠泉等少数品牌，其他品牌都属于低档区域品牌。来自中国酿酒工业协会的数据显示，我国啤酒业中45％的企业处在亏损或微亏的边缘，32％左右的企业保本，只有不到20％的企业发展良好。
国际权威调研机构PlatoLogic*新发布的统计数据显示，2008年中国雪花啤酒销售达到610万吨，同比增长19.1%，已超越百威淡啤（销售量达556万吨、科罗娜 （327万吨、喜力（291万吨等国际品牌，成为世界年销量**的啤酒品牌。
“虽然雪花啤酒销量**，但在国内啤酒业内，年利润*高的却是青岛啤酒。”肖德润说。青岛啤酒（600600，SH2008年财报显示，公司实现营业收入160.23亿元，实现净利润7亿元，同比增长25.3%。
“一般情况下，高端啤酒的利润比一般啤酒高出5~10倍。”肖德润认为，雪花啤酒主要做中低端市场，青岛啤酒主要做中高端市场，所以青岛啤酒的利润更高。
国啤进攻高端市场
“由于高端市场啤酒的利润高，目前许多国内啤酒在加大高端市场产品的比例。”肖德润说。
“现在纯生啤酒生产线大约占集团产能的30%~40%。”珠江啤酒一位高层向《每日经济新闻》记者透露，珠江纯生今年从*基础的产品包装到终端展示，再到广告宣传，在整体形象中都渗透了其高端的策略。除了纯生线，珠江啤酒还计划把产能逐步转向中高端产品，例如生产易拉罐装。
“中高端市场将是国产啤酒的重要增长点，也是我们今年的主攻方向，珠江啤酒中高端产品在去年实现了12%的增长，今年一季度的增长已经超过12%。”上述珠江啤酒高层说。
今年宣布角逐高端市场的啤酒厂家中，珠啤并不是**家。早在3月，一直以中低档产品为主的雪花啤酒，其“雪花纯生产品”篇广告已经正式登陆央视黄金时段。
据介绍，此次广告费用为7834万元，投放额分别是青岛啤酒（3000万元的2.6倍和燕京啤酒（2188万元的3.6倍。目前，雪花金标纯生已在全国大部分省会城市的现代渠道铺货。苏赛特零售研究机构监测数据显示，雪花金标纯生的单位价格甚至高过青岛纯生。
金威啤酒相关人士也向记者表示，金威也在酝酿涉足高端市场。据称，在成为“深圳2011世界大学生夏季运动会”合作伙伴后，金威将采用优质原料和德国先进技术，推出一款个性化新产品。
此外，燕京啤酒在四川也推出了燕京鲜啤、燕京纯生等价格在8~15元的中高档产品。茅台啤酒也主打“中高端”牌，一瓶售价*高达58元。此前，青岛纯生曾表示，今年将加大对以 “纯生”为代表的高端产品的开发和推广。
国啤洋啤互打攻防战
来自中国酿酒业协会啤酒分会的数据显示，目前国内啤酒市场中，中高端啤酒只有不到20%的份额。但据酒类网站just-drinks公布的报告，预计到2013年，全球高端啤酒市场总容量将达到6550万千升，比2006年提高74.7%。亚太地区将增长125%，达1350万千升，主要受中国市场的推动。这暗示着2013年我国高端啤酒的消费量将快速增加。
但肖德润认为，在我国发展空间大的高端市场，目前百威、喜力、嘉士伯等占据了大约七成的市场份额。这对于前仆后继的国内啤酒厂家来说，无疑是一座座难以逾越的大山。而且，面对国内啤酒纷纷加码高端市场产品的研发和推广，这三大外资品牌也在积*攻防。
占据高端市场50%市场份额的百威啤酒，今年1月份将所持有的青岛啤酒19.9％股权卖出后，今年3月，百威佛山三水公司便正式投产，此后又立即于5月清仓了其所持青岛啤酒剩余的7.01％的股份，近日便宣布其唐山公司将于9月竣工投产。
业内人士认为，前几年百威虽然一直是青岛啤酒的股东之一，但两者更像是竞争对手，而非“竞争+合作”的关系。两者都在国内有着一定的高端市场地位，清仓青岛啤酒股份，是百威准备专注于靠“内功”巩固高端市场的决策之一。
嘉士伯、朝日等外资企业也正逐步退出低端品牌，主推高档产品。有媒体报道，在上海、北京等一线城市的夜店、KTV场所，百威、嘉士伯、喜力之间各种各样的促销战打得如火如荼。
“国内啤酒厂家的产品结构亟待升级。目前的消费结构仍是金字塔形，未来将发展为椭圆型，以中高端消费为主。”营销专家崔自三对记者说，国内啤酒与外资啤酒在高端市场的争夺成为必然趋势。
但是，面对如此强势、地位稳固的竞争对手，国内啤酒想在竞争中取胜并非易事。
专家支招
国啤需建高端营销模式
“消费者对品牌有一种先入为主的印象，而且，这种印象短期内很难改变，所以国内啤酒要占领高端市场，必须以新品牌切入。”营销专家崔自三认为，如果国内啤酒切入高端市场的方式得当，或将打破高端啤酒市场上外资占主角的格局。
崔自三举例说，华龙方便面以前一直定位在中低端，当他们想要推出高端产品时，消费者一开始也不认可，后来他们就推出了一个全新的品牌——今麦郎，这才塑造了一个高端产品的品牌形象。“啤酒行业要想实现跨越式发展，也要走这样的路。”
崔自三认为，建立一个新品牌，在赋予一个新的定位之后，还需要通过多种“高端”方式培养这个新品牌。**，在渠道的建设上，就不能再继续使用低端渠道，而要重新锁定高端渠道。
同时，啤酒厂家应摒弃原来的搞低价、搞折扣、搞返利的价格战营销模式，要锁定高端人群的关注点进行营销。比如，现在很多高端人群经常上网，那么网络推广就是一种很好的方式；现在人们关注体育、娱乐，那么也可以采用体育营销、娱乐营销的方式；另外，现在很多人的工作压力大，那么可以通过 “放松”、“激情”等生活方式进行营销。
此外，还可以借鉴外资品牌的运作模式。比如，在招商模式上，外资品牌在渠道商的招商模式上非常严格，需要在当地经过层层选拔，*后还要聘请在高端啤酒市场比较熟悉的人士来操盘高端啤酒的营销。这是因为，原来做低端市场的人已形成了固定的思维模式，很难一下子扭转过来。
“未来三到五年，啤酒行业的竞争态势将集中在高端啤酒。”崔自三预测，将来不仅有价格的竞争，还会上升到资本、品牌、整合方面的竞争。
