红色 王老吉的异军突起不仅上整个 饮料行业的神经再次兴奋起来，一两年间即带出了大量的 凉茶品牌，而且也让业外资本虎视端端。2007年春节以后，受邀为南京某 肉制品企业做市场推广案的笔者，在短短三个月时间内不断接到即将进入 功能饮料行业企业的咨询电话，而且基本上是一些没有食品饮料行业经验的企业，包括药业、建材、物流等。 在如此短的时间内有如此多的业外资本同时准备进入功能饮料行业，似乎预示着经过05、06年运动饮料的深度调整及王老吉凉茶的冲击以后，功能饮料的大潮即将来临。同时也印证着笔者在《食品行业的十大发展规律》、《饮料各类型产品的发展规律与预测》及《时势，推动功能饮料走向细分时代！》等文章中关于功能饮料的预测。
但奇怪的是，娃哈哈、乐百氏、康师傅、统一、汇源等饮料行业的一线企业却没有任何新的动作。有人说他们正集中精力于其它饮料类型上，目前还顾不上功能饮料，笔者认为，虽然王老吉给饮料行业特别是功能饮料行业平添了一抹亮色（其实也也符合饮料行业二、三年即有大动作的规律，但现在仍然只是功能饮料大潮大幕拉开的序幕——象其它饮料类型一样，只有一线饮料企业凭借他们强大的策划力、品牌力、渠道力及宣传力等综合实力全面介入，类似瓶装水果汁饮料茶饮料乳饮料等的繁荣大幕才算真正拉开，类似于2003、2004年的功能饮料大潮才算真正来临。而那些一线饮料企业很有可能正在观察、研究功能饮料的发展及消费者的反应，随着新企业的新品不断推出，随着他们大大小小、各种方式宣传引导，消费者对各种功能饮料的认知与体会就会体现出来。一旦时机成熟，那些一线饮料企业就会以*合适的产品强力介入。从这个角度来看，这个时候大量业外资本介入的情况并不奇怪。
凡介入功能饮料行业的企业，没有一个不是不想成就一番大事来的，但是，我们应当看到这是一个机遇与风险并存的时期——企业既可能产生象王老吉一样以火箭般的速度成长，也可能*终为领导品牌做品牌倍增，或为一线饮料企业做前期的市场试水，为他们栽树。
新企业介入功能饮料行业（当然也包括介入其它行业，一般无非是采取大势跟随、平台创新或完全创新的策略。单纯从进入策略上讲，任何一种介入策略都无所谓对与错，关键是企业怎样落实这种策略，而落实思路的对与错，在*大程度上，甚至可以说基本上决定了企业能否取得成功。
一、大势跟随功能饮料的成功之道在差异化
2003年的“非典”成就了乐百氏的“脉动”维生素功能饮料，于是在短短的一年时间里，不仅娃哈哈、康师傅等一线饮料企业纷纷跟进，还带起了一大批“×动”、“×维”之类大大小小的品牌。但回过头来看一看，大浪淘沙之后，这些品牌还有几个生存于市场？即是是某些一线企业的品牌，也只能在某些区域市场才能见到。
王老吉凉茶的异军突起，又跟进了一大批“凉茶”品牌。但曾经因为王老吉而亢奋的跟进者中，又有谁能够做到全国市场？有些品牌甚至在区域市场的生存也存在问题。
稍加了解我们就会发现，无论是跟脉动还是跟王老吉，几乎所有的跟随者采取的只是照搬照抄的完全跟随策略。不知道为什么，我们的企业总是容易忘记里斯&特劳特《二十二条商规》中的“市场中的排他法则”——当你的竞争者已经拥有一个词汇时，如果你企图拥有同一个词汇作为自己的焦点*终会导致失败，事实上，如果继续这样做只会不断使竞争者的地位持续增强——这也就是我们平常所说的后来者为***所做的“品牌倍增效应”。
也就是说，企业在某类型饮料飞速发展的大势下以跟随策略介入并非不可行，但如果是照搬照抄的完全跟随，那么成功的可能性将很小。而诸多成功案例表明，“差异化”才是大势跟随策略的*佳成功落实手段。
从功能饮料的角度，企业可以采取如下三种功能饮料的差异化跟随手段：
一是卖点差异化
以凉茶为例。先行者王老吉已经完成“凉茶=下火”的消费者教育，但其“怕上火，喝王老吉”的宣传诉求也已经在消费者的头脑中形成了“下火饮料=王老吉”感知，其以运动为主题的广告宣传片也在消费者头脑中形成了“因着急而上火”的深刻印象。王老吉的这种焦点感知策略在品牌推广前期是正确的，但相信不久他就会进行消费者感知的拓展。而这时，王老吉实际上已经给后来跟随者留下了大量的机会——作为凉茶的跟随者，我们完全可以通过对王老吉进行全方位的分析，在仍然立足“下火饮料”的基础上，从历史、文化、情感、不同消费场合、不同情景等方面着手进行卖点的差异化提炼，从而从另外一个角度占据消费者的头脑。
娃哈哈纯净水的“我说我的眼里只有你，只有你那无法忘记”曾经触动了许多现代人的心灵，但乐百氏纯净水的“二十七层净化”同样也给予了消费者以信心，而农夫山泉更是以“农夫山泉有点甜”的独特卖点硬从娃哈哈与乐百氏的铜墙铁壁中撕开一条缝，从而成就瓶装水的三足鼎立的态势。这就是同质化产品卖点差异化的威力。
二是包装差异化
旭日升350两片罐拉开了中国即饮茶的序幕，也取得了巨大的销售业绩，但*后收获成果的却是康师傅、统一等以PET瓶包装的后来者。虽然旭日升的陨落是企业全方位的因素所造成，但包装上的顽固不能不说是关键因素之一。而现在王老吉始终坚持（在某种程度上也是不得不坚持着其以为豪的红色三片罐，让笔者不得不将其与曾经的旭日升、健力宝甚至是红牛进行比较，并隐隐为其感到担忧。不过，反过来想，对跟随者来说，我们是否可以在功能饮料的功卖点的局限性越来越凸现的时候，通过包装的差异化打开另一片天地呢？我们可以看一看，从可乐到饮用水到果汁饮料到茶饮料，甚至到乳饮料，哪一个正流行的饮料没有以更加时尚的PET包装来实现品类规模更上一个台阶的？相信凉茶*终也会通过PET瓶实现从“功能”向时尚的转变。
三是渠道差异化。
还是以凉茶为例。仔细阅读关于王老吉成功的相关案例文章我们会发现，王老吉刚刚在卖场推广时的效果并不理想，甚至是让人沮丧。王老吉的全国启动是在强大的广告宣传拉动下，通过餐饮渠道实现的。这是一个容易让人忽视的细节，却能够给敏感的跟随者以启示——在王老吉将重点转向卖场、中小超市及自选店以后，后来者完全可以反过来餐饮渠道作为重点推广渠道，甚至是生产出渠道**型产品，建立“餐饮产品”的消费者认知，从而通过渠道的差异化来走向成功。
渠道差异化中*经典的例子是妙士餐饮奶。
妙士确定专门生产餐奶战略时，正是液态奶高速度发展的起步阶段，消费者教育正在进行中，整个行业也在高速增长，与目前的凉茶或功能饮料有着*为相似的背景。但是，妙士选择了人们所没有想到的牛奶销售场合——餐饮店。但正是这种有着足够胆略与谋略的渠道差异化选择，*终成就了一个一度曾经统治全国餐饮奶市场的液态奶巨无霸。也使“妙士”成为餐饮奶的代名词。
差异化，大势跟随功能饮料的成功之道！
让我们再回到2003年、2004年在维生素饮料上来。在蝗虫般的“×动”、“×维”中，“他她”独辟蹊径，在维生素饮料中差异化出一个“饮料分男女”的概念，虽然因其它原因*后“他她” 饮料几乎退出了市场，但从大势跟随的差异化方面，“他她”无疑是成功的。
二、平台创新功能饮料的成功之道在概念创新 凉茶的跟风潮已经过去。从来电向笔者咨询的企业产品来看，现在的企业已经开始走向了以“草本植物饮料”为平台的创新策略阶段。他们希望不再局限而是希望能够回避“凉茶”这一品种及“下火”这一功能，走“草本植物饮料”的功能与品种多样化的道路。这是一种可喜的变化，它说明以草本植物为原料的功能饮料又向前跨出了一大步——走向品种与功能多样化的阶段。但是，“凉茶”有着近200年的历史，在华南已经深入人心。经过近4年的全国推广，也正逐渐深入到全国消费者的心中。要回避“凉茶”这一概念，就需要在“草本植物饮料”的平台上创造一种不同于“凉茶”的全新概念。
怎样创新概念成为平台创新策略的核心！
让我们看一看广州中医药大学首席教授邓铁涛先生对凉茶的解释：所谓凉茶，就是指将几种具有药用疗效的中草药煎水作饮料喝，以求消除人体内的积热这样一种饮料，因为这些中草药具有清热解毒、去湿生津、清火明目等作用，所以人们往往把它作为*常见的保健方式。凉茶初始出现时的解放前，体力劳动者占了很大部分，即使在夏日炎炎时分，这些人都从事太阳底下的工作，这就导致火旺现象严重，需要寒凉物质清热。而时至今日，越来越多人们主要在室内活动，体质自然有所不同，所以，凉茶配方也需要平和，这也是凉茶这种古老功能饮料与时俱进的需要。
从邓教授的介绍我们可以看出，凉茶其实就是一种中药药液，只不过根据需要饮料化而已。再回到所谓的“草本植物”上来，这里的草本植物，其实就是中草药。也就是说，我们可以这样来思考：很多中药配方所具有的功能，我们都能够将其饮料化，将中药药液变为功能饮料——按照这种思路，我们以“草本植物饮料”为平台的功能饮料的概念——包括品种与功能创新就有了着眼点。
当然，以上是以“草本植物饮料”这一平台作为前题的。我们还能够以“困了累了”要喝的红牛型产品为平台，还能以健力宝、澳的利、脉动、激活、他她甚至是力丽、苗条淑女等为平台进行概念创新，其创新方法就是另外的思路了。不过，如果将“草本植物饮料”与运动饮料等相结合也未尝不可。具体创新方法需要结合产品配方来确定，这里就难以说清楚了。
三、完全创新功能饮料的入市成功之道在功能
红牛进入中国市场时以“困了，累了，喝红牛”为宣传诉求点，强调的是产品的“提神醒脑”与“消除疲劳”功能；王老吉以“怕上火，喝王老吉”为宣传诉求点，强调的是产品的“降火”功能；苗条淑女之所以引起行业、消费者甚至是政府相关部门的关注，是因为其所强调的“减肥”功能；脉动之所以引爆功能饮料的第三波浪潮，就是因为其“补充维生素，提高免疫力”的功能正好满足了“非典”过后消费者对提高免疫力的需求。也就是说，作为功能饮料，消费者消费的着眼点**就是产品的功能,所以以宣传产品功能是功能饮料入市成功的*好也几乎是**的选择。
但是，功能饮料在以产品“功能”入市时，需要注意如下几点：
一是功能的消费需求规模的真实性。
非典之前，根据国民收入水平及消费者的消费意识的提高，以及消费者对保健品追求的现实情况分析所得结论，消费者的保健意识已经达到了一个相当的高度。于是娃哈哈推出了“康有利”功能饮料，结果却几乎没有在市场上产生任何影响力即夭折。
还有一个*为显著的例子就是所谓的网络食品。无论从**上网者规模，还是每个上网者平均每周的上网时间还看，网络食品（即上网人士所消费品的食品应当有着*大的市场规模。然而，无论是网络饭饭、QQ能量枣，还是传奇世界网络饮料，至今还没有一个能够称得上成功的，为什么？
原因就在消费者消费需求规模有时具有虚假性。
消费者有真性与假性需求两种情况。有时，根据我们的主观分析与判断，甚至是从直接针对消费者的市调中所得来数据表明，消费者对某种产品、某种功能有着较大的消费需求规模。但实际操作以后我们会发现，消费者对这种产品、这种功能的需求并非我们所想象的那么强烈，也并没有我们所想象的有那么大的规模，这就是消费者需求的虚假性。
功能饮料的核心消费者产品的功能的需求，但是，很多产品所提供的功能并不一定有足够规模的消费者需求。所以我们在推出功能饮料时，一定要将产品的功能与消费者的需求结合起来，判断出是否真正有足够的消费规模。至于具体的判断方法，这就需要看企业的调查、研究与分析能力了。
二是功能效果的可信度。
功能饮料属于饮料中的一个类型，即使它在某方面对消费者有一定的功能，但它毕竟不是药品，不可能具有药品甚至是保健品的显著效果。所以我们的企业在强调功能饮料的功能的时候，一定要避免对功能效果过度夸张而失去消费者的信任。
王老吉与苗条沾淑女*能反映这个问题。
王老吉的成功在于“从是药还是饮料”的宣传概念模糊中跳出来，直接占据 “ 预防上火 ” 的饮料的定位，加上产品本身就具有的这种功能，于是给消费者以较高的可信度。尽管广告公司有意识地以“怕胖，跟我来”来回避直接的减肥功能诉求，但苗条淑女忽视了消费者对减肥的敏感——消费者将苗条淑女的功能直接保健品或药品化，这种保健品或药品化就让苗条淑女落入了“饮料是不可能具有减肥作用”的消费者的直接排斥之中。
三是功能体验的现实性。
红牛当初之所以风靡全国，就是因为当时很多人特别是出租车司机能够真切地体会到其“提神醒脑”功能。现在很多司机特别是长途出行的私家车司机喜欢喝红牛，也是因为红牛这种能够真正体验到的功能。
王老吉之所以能够红遍全国，其关键也在于在其根据地的广东和浙南的消费者真正体验到了其“预防上火”的功能，而且王老吉也是以“怕上火，喝王老吉”这一功能诉求入市的。如果我们将红牛与王老吉的宣传诉求进行比较就会发现，二者的广告其实是*其相似的。
脉动等运动饮料为什么刚火一年就进入深度调整阶段？笔者认为，如果当初的功能饮料集中于通过补充维生素来提高免疫力，即侧重于营养饮料而非功能饮料，相信其持续时间会更长，因为消费者对营销From EMKT.com.cn饮料与功能饮料的期望是不一样，当脉动等侧重于运动功能时，消费者就会希望切实体会到其功能，可惜的是消费者不能，即使是喜欢运动的消费者也不能现实体会到它们的功能。
但奇怪的是，娃哈哈、乐百氏、康师傅、统一、汇源等饮料行业的一线企业却没有任何新的动作。有人说他们正集中精力于其它饮料类型上，目前还顾不上功能饮料，笔者认为，虽然王老吉给饮料行业特别是功能饮料行业平添了一抹亮色（其实也也符合饮料行业二、三年即有大动作的规律，但现在仍然只是功能饮料大潮大幕拉开的序幕——象其它饮料类型一样，只有一线饮料企业凭借他们强大的策划力、品牌力、渠道力及宣传力等综合实力全面介入，类似瓶装水果汁饮料茶饮料乳饮料等的繁荣大幕才算真正拉开，类似于2003、2004年的功能饮料大潮才算真正来临。而那些一线饮料企业很有可能正在观察、研究功能饮料的发展及消费者的反应，随着新企业的新品不断推出，随着他们大大小小、各种方式宣传引导，消费者对各种功能饮料的认知与体会就会体现出来。一旦时机成熟，那些一线饮料企业就会以*合适的产品强力介入。从这个角度来看，这个时候大量业外资本介入的情况并不奇怪。
凡介入功能饮料行业的企业，没有一个不是不想成就一番大事来的，但是，我们应当看到这是一个机遇与风险并存的时期——企业既可能产生象王老吉一样以火箭般的速度成长，也可能*终为领导品牌做品牌倍增，或为一线饮料企业做前期的市场试水，为他们栽树。
新企业介入功能饮料行业（当然也包括介入其它行业，一般无非是采取大势跟随、平台创新或完全创新的策略。单纯从进入策略上讲，任何一种介入策略都无所谓对与错，关键是企业怎样落实这种策略，而落实思路的对与错，在*大程度上，甚至可以说基本上决定了企业能否取得成功。
一、大势跟随功能饮料的成功之道在差异化
2003年的“非典”成就了乐百氏的“脉动”维生素功能饮料，于是在短短的一年时间里，不仅娃哈哈、康师傅等一线饮料企业纷纷跟进，还带起了一大批“×动”、“×维”之类大大小小的品牌。但回过头来看一看，大浪淘沙之后，这些品牌还有几个生存于市场？即是是某些一线企业的品牌，也只能在某些区域市场才能见到。
王老吉凉茶的异军突起，又跟进了一大批“凉茶”品牌。但曾经因为王老吉而亢奋的跟进者中，又有谁能够做到全国市场？有些品牌甚至在区域市场的生存也存在问题。
稍加了解我们就会发现，无论是跟脉动还是跟王老吉，几乎所有的跟随者采取的只是照搬照抄的完全跟随策略。不知道为什么，我们的企业总是容易忘记里斯&特劳特《二十二条商规》中的“市场中的排他法则”——当你的竞争者已经拥有一个词汇时，如果你企图拥有同一个词汇作为自己的焦点*终会导致失败，事实上，如果继续这样做只会不断使竞争者的地位持续增强——这也就是我们平常所说的后来者为***所做的“品牌倍增效应”。
也就是说，企业在某类型饮料飞速发展的大势下以跟随策略介入并非不可行，但如果是照搬照抄的完全跟随，那么成功的可能性将很小。而诸多成功案例表明，“差异化”才是大势跟随策略的*佳成功落实手段。
从功能饮料的角度，企业可以采取如下三种功能饮料的差异化跟随手段：
一是卖点差异化
以凉茶为例。先行者王老吉已经完成“凉茶=下火”的消费者教育，但其“怕上火，喝王老吉”的宣传诉求也已经在消费者的头脑中形成了“下火饮料=王老吉”感知，其以运动为主题的广告宣传片也在消费者头脑中形成了“因着急而上火”的深刻印象。王老吉的这种焦点感知策略在品牌推广前期是正确的，但相信不久他就会进行消费者感知的拓展。而这时，王老吉实际上已经给后来跟随者留下了大量的机会——作为凉茶的跟随者，我们完全可以通过对王老吉进行全方位的分析，在仍然立足“下火饮料”的基础上，从历史、文化、情感、不同消费场合、不同情景等方面着手进行卖点的差异化提炼，从而从另外一个角度占据消费者的头脑。
娃哈哈纯净水的“我说我的眼里只有你，只有你那无法忘记”曾经触动了许多现代人的心灵，但乐百氏纯净水的“二十七层净化”同样也给予了消费者以信心，而农夫山泉更是以“农夫山泉有点甜”的独特卖点硬从娃哈哈与乐百氏的铜墙铁壁中撕开一条缝，从而成就瓶装水的三足鼎立的态势。这就是同质化产品卖点差异化的威力。
二是包装差异化
旭日升350两片罐拉开了中国即饮茶的序幕，也取得了巨大的销售业绩，但*后收获成果的却是康师傅、统一等以PET瓶包装的后来者。虽然旭日升的陨落是企业全方位的因素所造成，但包装上的顽固不能不说是关键因素之一。而现在王老吉始终坚持（在某种程度上也是不得不坚持着其以为豪的红色三片罐，让笔者不得不将其与曾经的旭日升、健力宝甚至是红牛进行比较，并隐隐为其感到担忧。不过，反过来想，对跟随者来说，我们是否可以在功能饮料的功卖点的局限性越来越凸现的时候，通过包装的差异化打开另一片天地呢？我们可以看一看，从可乐到饮用水到果汁饮料到茶饮料，甚至到乳饮料，哪一个正流行的饮料没有以更加时尚的PET包装来实现品类规模更上一个台阶的？相信凉茶*终也会通过PET瓶实现从“功能”向时尚的转变。
三是渠道差异化。
还是以凉茶为例。仔细阅读关于王老吉成功的相关案例文章我们会发现，王老吉刚刚在卖场推广时的效果并不理想，甚至是让人沮丧。王老吉的全国启动是在强大的广告宣传拉动下，通过餐饮渠道实现的。这是一个容易让人忽视的细节，却能够给敏感的跟随者以启示——在王老吉将重点转向卖场、中小超市及自选店以后，后来者完全可以反过来餐饮渠道作为重点推广渠道，甚至是生产出渠道**型产品，建立“餐饮产品”的消费者认知，从而通过渠道的差异化来走向成功。
渠道差异化中*经典的例子是妙士餐饮奶。
妙士确定专门生产餐奶战略时，正是液态奶高速度发展的起步阶段，消费者教育正在进行中，整个行业也在高速增长，与目前的凉茶或功能饮料有着*为相似的背景。但是，妙士选择了人们所没有想到的牛奶销售场合——餐饮店。但正是这种有着足够胆略与谋略的渠道差异化选择，*终成就了一个一度曾经统治全国餐饮奶市场的液态奶巨无霸。也使“妙士”成为餐饮奶的代名词。
差异化，大势跟随功能饮料的成功之道！
让我们再回到2003年、2004年在维生素饮料上来。在蝗虫般的“×动”、“×维”中，“他她”独辟蹊径，在维生素饮料中差异化出一个“饮料分男女”的概念，虽然因其它原因*后“他她” 饮料几乎退出了市场，但从大势跟随的差异化方面，“他她”无疑是成功的。
二、平台创新功能饮料的成功之道在概念创新 凉茶的跟风潮已经过去。从来电向笔者咨询的企业产品来看，现在的企业已经开始走向了以“草本植物饮料”为平台的创新策略阶段。他们希望不再局限而是希望能够回避“凉茶”这一品种及“下火”这一功能，走“草本植物饮料”的功能与品种多样化的道路。这是一种可喜的变化，它说明以草本植物为原料的功能饮料又向前跨出了一大步——走向品种与功能多样化的阶段。但是，“凉茶”有着近200年的历史，在华南已经深入人心。经过近4年的全国推广，也正逐渐深入到全国消费者的心中。要回避“凉茶”这一概念，就需要在“草本植物饮料”的平台上创造一种不同于“凉茶”的全新概念。
怎样创新概念成为平台创新策略的核心！
让我们看一看广州中医药大学首席教授邓铁涛先生对凉茶的解释：所谓凉茶，就是指将几种具有药用疗效的中草药煎水作饮料喝，以求消除人体内的积热这样一种饮料，因为这些中草药具有清热解毒、去湿生津、清火明目等作用，所以人们往往把它作为*常见的保健方式。凉茶初始出现时的解放前，体力劳动者占了很大部分，即使在夏日炎炎时分，这些人都从事太阳底下的工作，这就导致火旺现象严重，需要寒凉物质清热。而时至今日，越来越多人们主要在室内活动，体质自然有所不同，所以，凉茶配方也需要平和，这也是凉茶这种古老功能饮料与时俱进的需要。
从邓教授的介绍我们可以看出，凉茶其实就是一种中药药液，只不过根据需要饮料化而已。再回到所谓的“草本植物”上来，这里的草本植物，其实就是中草药。也就是说，我们可以这样来思考：很多中药配方所具有的功能，我们都能够将其饮料化，将中药药液变为功能饮料——按照这种思路，我们以“草本植物饮料”为平台的功能饮料的概念——包括品种与功能创新就有了着眼点。
当然，以上是以“草本植物饮料”这一平台作为前题的。我们还能够以“困了累了”要喝的红牛型产品为平台，还能以健力宝、澳的利、脉动、激活、他她甚至是力丽、苗条淑女等为平台进行概念创新，其创新方法就是另外的思路了。不过，如果将“草本植物饮料”与运动饮料等相结合也未尝不可。具体创新方法需要结合产品配方来确定，这里就难以说清楚了。
三、完全创新功能饮料的入市成功之道在功能
红牛进入中国市场时以“困了，累了，喝红牛”为宣传诉求点，强调的是产品的“提神醒脑”与“消除疲劳”功能；王老吉以“怕上火，喝王老吉”为宣传诉求点，强调的是产品的“降火”功能；苗条淑女之所以引起行业、消费者甚至是政府相关部门的关注，是因为其所强调的“减肥”功能；脉动之所以引爆功能饮料的第三波浪潮，就是因为其“补充维生素，提高免疫力”的功能正好满足了“非典”过后消费者对提高免疫力的需求。也就是说，作为功能饮料，消费者消费的着眼点**就是产品的功能,所以以宣传产品功能是功能饮料入市成功的*好也几乎是**的选择。
但是，功能饮料在以产品“功能”入市时，需要注意如下几点：
一是功能的消费需求规模的真实性。
非典之前，根据国民收入水平及消费者的消费意识的提高，以及消费者对保健品追求的现实情况分析所得结论，消费者的保健意识已经达到了一个相当的高度。于是娃哈哈推出了“康有利”功能饮料，结果却几乎没有在市场上产生任何影响力即夭折。
还有一个*为显著的例子就是所谓的网络食品。无论从**上网者规模，还是每个上网者平均每周的上网时间还看，网络食品（即上网人士所消费品的食品应当有着*大的市场规模。然而，无论是网络饭饭、QQ能量枣，还是传奇世界网络饮料，至今还没有一个能够称得上成功的，为什么？
原因就在消费者消费需求规模有时具有虚假性。
消费者有真性与假性需求两种情况。有时，根据我们的主观分析与判断，甚至是从直接针对消费者的市调中所得来数据表明，消费者对某种产品、某种功能有着较大的消费需求规模。但实际操作以后我们会发现，消费者对这种产品、这种功能的需求并非我们所想象的那么强烈，也并没有我们所想象的有那么大的规模，这就是消费者需求的虚假性。
功能饮料的核心消费者产品的功能的需求，但是，很多产品所提供的功能并不一定有足够规模的消费者需求。所以我们在推出功能饮料时，一定要将产品的功能与消费者的需求结合起来，判断出是否真正有足够的消费规模。至于具体的判断方法，这就需要看企业的调查、研究与分析能力了。
二是功能效果的可信度。
功能饮料属于饮料中的一个类型，即使它在某方面对消费者有一定的功能，但它毕竟不是药品，不可能具有药品甚至是保健品的显著效果。所以我们的企业在强调功能饮料的功能的时候，一定要避免对功能效果过度夸张而失去消费者的信任。
王老吉与苗条沾淑女*能反映这个问题。
王老吉的成功在于“从是药还是饮料”的宣传概念模糊中跳出来，直接占据 “ 预防上火 ” 的饮料的定位，加上产品本身就具有的这种功能，于是给消费者以较高的可信度。尽管广告公司有意识地以“怕胖，跟我来”来回避直接的减肥功能诉求，但苗条淑女忽视了消费者对减肥的敏感——消费者将苗条淑女的功能直接保健品或药品化，这种保健品或药品化就让苗条淑女落入了“饮料是不可能具有减肥作用”的消费者的直接排斥之中。
三是功能体验的现实性。
红牛当初之所以风靡全国，就是因为当时很多人特别是出租车司机能够真切地体会到其“提神醒脑”功能。现在很多司机特别是长途出行的私家车司机喜欢喝红牛，也是因为红牛这种能够真正体验到的功能。
王老吉之所以能够红遍全国，其关键也在于在其根据地的广东和浙南的消费者真正体验到了其“预防上火”的功能，而且王老吉也是以“怕上火，喝王老吉”这一功能诉求入市的。如果我们将红牛与王老吉的宣传诉求进行比较就会发现，二者的广告其实是*其相似的。
脉动等运动饮料为什么刚火一年就进入深度调整阶段？笔者认为，如果当初的功能饮料集中于通过补充维生素来提高免疫力，即侧重于营养饮料而非功能饮料，相信其持续时间会更长，因为消费者对营销From EMKT.com.cn饮料与功能饮料的期望是不一样，当脉动等侧重于运动功能时，消费者就会希望切实体会到其功能，可惜的是消费者不能，即使是喜欢运动的消费者也不能现实体会到它们的功能。
