5家时尚品牌谈在中国的“数字化”经历——总结了4条极具价值的经验

   来中国两年，NicolasVersloot仍然觉得自己不是很了解这个国家，比如说在上海，这才刚开始下雨，30秒以前还如常的马路上突然就会涌出来很多卖伞的小贩，一个毫无预备的需求在短时间内得到了迅速满足。作为Levi’s大中华区董事总经理，Versloot说，这就是他在中国做生意所要面临的挑战之一——怎么样才能尽快地满足消费者需求，并据此对商业模式有一番重新的思考和转型。

　　数字化是Levi’s摸索中国消费者到底喜欢什么的尝试之一，事实上，如今不少品牌已为数字化开设了独立部门，以更好更专业地进行数字化变革，其中，首席信息官(CIO)也开始从规模型企业被引入到到时尚品牌中。

　　我们整理了时尚品牌——涵盖休闲时尚、内衣和奢侈品牌——于过去一年在数字化上做过的尝试，总结了时尚行业的数字化经验，也试图揭示一些即将普及的趋势。

　　经验一：电商不是终点

　　过去一年，几乎每个月都可以听到有国际时尚品牌入驻天猫和京东的消息。天猫*近的新成员是Armani美妆，一月中旬开店以来，单日销量超过152 0173 3840万，数百万人次进店，一次性破了天猫高端美妆的四项纪录；意大利奢侈品牌Marni也于1月1日正式在天猫开设线上旗舰店，并在入驻首月推出了手袋特别系列；一直未入驻天猫的头部快时尚品牌H&M也终于在去年12月15日和阿里签约；去年1月24日，由爱马仕注资创办的中国生活方式品牌“上下”在成立6年后突然改变打法，把入驻天猫提上日程；2016年，LVMH集团带着旗下美妆品牌娇兰、MakeUpForever和连锁美妆店丝芙兰等组团入驻天猫。

　　如果放在几年前，这个故事已经讲得很**，但大部分的品牌现在认同的是，线下门店仍然值得投入大量资源，电商不是重点。

　　“很多企业可能都会讲到电商，但是我不认为电商是*终的目的地，它是旅程上的一个里程碑，*终目的地一定是全渠道。”Levi’s大中华区董事总经理NicolasVersloot对界面新闻说。他描绘了消费者购物行为对场景，对于消费者自身来说，他们不会在购物之前特地考虑要选择哪个渠道，在这时，无缝式全方位的购物体验一定会在消费者的购物场景中排在首位，而全渠道同样有利于品牌形象的统一。“所以这是Levi’s数字化策略的*终目的地。”

　　Levi’s在北京蓝色港湾开了一家三层楼的店，其中有单独一层空间用来陈列展示品牌历史纪念品和多媒体作品等，除此之外，在北京和上海另外两家大型门店中，Levi’s还开设了提供定制服务的“裁缝铺”，除了*基本的裤脚尺寸修改以外，消费者可以用品牌提供的丰富素材对牛仔进行贴标，电绣，破洞磨损等创意制作，Levi’s借此迎合年轻消费者对个性化的需求，加强品牌辨识度，同样也为“不仅仅是牛仔品牌”的认知铺路。

　　但需不需要做全渠道，也因品牌的产品特征而定。像卖保暖内衣的南*人这类功能性品牌，不需要消费者为它们的品牌形象买单，已经全部改为线上电商，不设立实体店。

　　经验二：向总部为中国团队争取在数字化上的话语权

　　许多国际时尚品牌都承认中国市场的重要性和庞大的潜力，但在企业管理架构上，能给予中国区分公司的权力则各不相同。

　　对此，UnderArmour中国区IT主管JackyShi深有体会：“我加入UnderArmour不过四个月，过去的这几个月对我来讲*痛苦的事情就是和美国总部‘沟通’”

　　他特地指出“沟通”是加引号的。JackyShi表示虽然美国的新科技并不比中国落后，但是“美国的新科技是不落地的，真正落地的是在中国”，所以他需要做的是把中国正在发生的和跟新零售有关的东西去说服总部放开手，让他带领的中国团队自己做。

　　由于权限的问题，中国区在进行包括数字化在内的一系列策略变动时需要得到总部的首肯，这在许多时尚品牌内部很常见，UnderArmour是如此，维多利亚的秘密也是如此。

　　“我们要做的事情，我们要得到总部的批准，做其实不难，但是做之前的批示，要影响总部同意我做这个事情，这个花费的精力和时间是远远大于把这个事情做出来，这是非常考验人的，需要有沟通的技巧。”维密大中华区CIOJudyZhu说道。JudyZhu在一年半前加入维密，此前她是阿迪达斯中国区的CIO。

　　JudyZhu在沟通的过程中学会了博弈的技巧，“我们要听国外总部的指令做事，但是IT这块不能光听美国的，因为美国总部这些都没有。包括BAT在内中国整个科技行业的发展都给了我们很多数字化的启发。”

　　Chanel作为奢侈品头部品牌之一，对奢侈品数字化的态度则更为暧昧。一方面它早在2015年就把珠宝系列CocoCrush放到了电商Net-A-Porter上销售，另一方面Chanel全球精品部总裁BrunoPavlovsky又表示，虽然Chanel已经在线销售香水，眼镜和美妆产品，但是公司暂时没有计划将服装和手袋也带到线上。

　　出于对品牌美誉度的重视，奢侈品牌在做数字化决策时非常谨慎，Chanel首席信息官Kahwei也承认“中国的任何动作都要跟随法国的指令”。加个中国数字环境和总部所处的海外数字环境之间的差异，奢侈品牌总部对中国的数字化策略在行动上要更加小心翼翼。

　　“现在中国区的很多创意，比如微信上的企业号，总部才刚刚开始了解它的用途，在品牌的推广和跟消费者的互动上，我们公司总部还是有比较严格的要求。我知道Chanel在数字化方面已经落后很多，所以只能说我们在努力追赶了。”Kahwei向界面新闻说道。

　　经验三：在中国微博微信*重要，但其他社交媒体也该了解一下

　　仔细数一下，2017年你知道了多少个新的社交媒体，认识了多少种社会化传播的新玩法？明星直播方兴未艾，直播答题又趁势而起了。各类社交媒体的迭代同时，也难逃被快速冲刷的命运。

　　“中国的社交媒体和社交平台非常多，如果可以数得到的话，可能有上百个不同的社交应用和APP，而在国外，一个是推特，一个是Facebook。”Kahwei表示，Chanel总部在面对中国如此多的社交平台时也犯了愁，“我们如何关注这些平台呢？对此公司团队做了很多研究。”

　　不出所料的，“双微”——微博和微信成为Chanel投入*大的两大平台，这也是很多奢侈品牌的选择。实际上，在中国繁复多样的社交平台中，除了传统社交用法的微博和微信，一众玩法新颖且特色更鲜明的社交应用正在涌现，只不过它们的营销效果有待考验。尽管如此，也有行动大胆的品牌选择试水这些新型平台，近期大热的短视频APP抖音便成为了MichaelKors的选择。

　　去年12月，MichaelKors在上海举办*新品牌概念——TheWalk的发布派对，合作对象即是抖音，除邀请抖音达人参加，MichaelKors还与抖音合作了#城市T台，不服来抖#主题挑战赛，算是在中国市场较早开启短视频社交营销尝试的品牌之一。

　　挑战赛于11月15日上线，短短一周就吸引了3万多抖音用户自发创作短视频，收获超过2亿播放量、850万点赞数，大幅度地提升了MichaelKors在中国年轻消费者群体中的影响力。上线仅一年，抖音已成为iOS应用商店“摄影与录像”类下载量**的APP，目前日均视频播放量已突破20亿。抖音聚集了大量一二线城市为主的90后年轻消费人群，其在年轻人群中的高社交活跃度、巨大曝光量和影响力，正是MichaelKors此次活动所需。

　　很明显，MichaelKors非常努力地在揣摩社交一代的心思。

　　MichaelKors主席兼首席执行官JohnD.Idol曾表示，社交媒体是品牌与客户沟通的基石和关注焦点。而MichaelKors是现阶段把中国社交媒体玩得转的时尚品牌之一，成功的社交网络营销也帮助MichaelKors度过了*艰难的转型时期。去年8月，MichaelKors宣布与支付宝花呗信用账户合作，中国消费者可以用花呗分期的方式购买产品，甚至提前预订限量产品，紧接着MichaelKors又正式加入到微信小程序的阵营中来，除此之外，MichaelKors凭借在去年9月为期四天在Facebook上投放的广告，实体店交易量实现31%的增长，营收同比上升25%。

　　经验四：时尚品牌在中国的数字化步伐比海外更快

　　像微信这样能成为一个超级入口的社交媒体产品，即使在全球范围内数量也不会太多。微信为时尚品牌的数字化带去许多可能，除了我们熟知的公众号、服务号之外，还有小程序。

　　维密进入中国后，除了在微信公号上做营销之外，也开发了一些小程序。维密的公号Victoria’sSecrets上，消费者可以得到如何购买合适内衣的，怎么量自己的尺寸的指导，并且在微信上预定指导内衣造型搭配的“天使套房”服务。

　　“我们美国同事看到以后，就说你们中国可以做得这么快，我们美国一直没有做出来，你们都已经做好了，能不能把这个拍视频给我们看，我们也可以参考。”维密大中华区CIOJudyZhu说道。

　　但另一方面，数字环境的差异也会加深中国区和总部沟通的难度。Levi’s大中华区董事总经理NicolasVersloot向界面新闻举例，欧美人无法相信中国可以无现金生活的同时，公司总部的许多高层也无法理解中国市场对数字化方面的高度需求。因此Versloot希望把中国市场作为整个Levi’s数字化技术方面*前沿的市场，中**店能够成为整个Levi’s未来的支点。

　　根据美国互联网市场调研机构NetpopResearch发布的报告，中国用户(13岁以上)平均每周花4.8小时上网，而美国等国家平均仅有1.69亿用户平均每周花4.2小时上网，Netpop研究还发现，中国互联网用户更愿意参与各种社交媒体活动。相比其它国家，中国社交媒体更深入人们生活，在大多数群体中有着更强的穿透力。

　　以社交媒体为载体，无论快时尚还是奢侈品牌，时尚品牌在中国被卷入数字化的洪流无可避免。CEO们显然也知道数字化的重要性，德勤曾通过对全球范围内1217名企业CIO展开的调研，发布了《2016-2017年全球CIO调查报告》，CEO们在很大程度上都寄希望于CIO领导下的IT业务，能够帮助企业的整体战略实现收入增长。但是，依据德勤的调查数据，企业对IT的期望、IT能力和企业重心这三者在诸多领域都不匹配。

　　对于在中国刚刚开启数字化进程的品牌来说，数字化所扮演的角色还需要磨合和很长的探索过程。