男装：粗放模式难为继 业绩低迷勇谋变
业绩比较
A股12家男装公司：9家净利大幅下滑 其中3家亏损
经历了此前多年的跑马圈地，以终端店铺的快速扩张拉动销售业绩增长的粗放式发展模式正让一批男装公司付出代价。自2013年开始的业绩大幅下滑态势，在2014年丝毫没有好转且持续恶化，甚至可以用“惨不忍睹”来形容。
记者统计的A股12家男装上市公司中，前三季度服装主业营收下滑的企业数量为7家，占比为58.33%;大致持平的为1家，占比为8.3%;增 长的仅有4家，占比为33.33%。净利润下滑的企业为9家，占比高达75%，其中，有2家企业出现3000万元以上的亏损;净利润增长的企业仅3家，占 比为25%。
相较之下，在香港H股上市的3家男装公司的状况要好一些。依据半年报数据，除利郎营收微幅下滑，其余两家均有增长，3家公司的净利润也都有增长。
具体看，今年1~9月，A股营收和净利润处于“双下滑”状态的男装公司有7家，占比58.33%。
七匹狼营收17.31亿元，同比下降25.06%;步森股份营收3.514亿元，同比下跌23.57%;希努尔营收7.316亿元，同比下降 18.76%;九牧王营收14.95亿元，同比下降15.07%;卡奴迪路营收4.917亿元，同比下降7.04%;百圆裤业营收2.878亿元，同比下 跌6.81%;美尔雅营收3.328亿元，同比下降6.33%。
净利润方面，1~9月，步森股份和希努尔出现大幅亏损，美尔雅小幅亏损。步森股份净利润亏损3960.38万元，同比暴跌393.02%，扣非 后的净利润更是亏损4563.56万元，同比暴跌554.74%。按其业绩预报，2014年净利润为-5623.87万元~-5373.98万元。希努尔 净利润亏损3339.44万元，同比暴跌152 0173 3840.67%，其中三季度单季净利润亏损1461.542万元，同比暴跌 360.32%。美尔雅净利润亏损559.2214万元，同比暴跌152.91%。
卡奴迪路虽前三季度实现净利润1236.67万元，同比大跌87.41%，但三季度单季亏损782.33万元，同比暴跌167.24%。百圆裤 业净利润为1571.09万元，同比下滑51.80%;七匹狼净利润为2.28亿元，同比下降38.74%;九牧王净利润为3.07亿元，同比下降 27.99%。
营收增长、净利润却下滑的企业仅有2家。1~9月，报喜鸟营收有2.82%的小幅增长，增至15.959亿元;净利润却下滑18.89%至 1.269亿元。大杨创世营收同比增加9.2%至6.33亿元，净利润却同比下滑8.66%至3823.81万元，扣非后的净利润更是下跌57.9%。
营收和净利润处于“双增长”状态的企业有2家。1~9月，海澜之家营收为81.449亿元，同比增长70.5%;净利润为16.13亿元，同比增长83.57%。乔治白营收为4.35亿元，同比增长2.29%;净利润为4985.56万元，同比增长13.02%。
营收与上年基本持平、净利润增长的企业有1家。1~9月，雅戈尔服装业务实现营收29.146亿元，与上年同期基本持平;实现净利润4.659亿元，同比增长23.5%。
港股的3家公司*新数据只有半年报。上半年，中国利郎营业额10.905亿元，较去年同期的10.925亿元微降0.2%;净利润2.481亿 元,同比增长2.4%。其中，主品牌LILANZ销售额9.917亿元，同比下跌2.1%;副品牌L2销售额9530万元，同比上升20.2%。卡宾营业 额4.294亿元，同比上升28%;净利润1.131亿元，同比上升47.1%;其11月公布的2015年夏季系列订货会数据显示，订单金额同比增幅超过 14%。今年刚上市的虎都，上半年营业额7.662亿元，同比上升6.8%;纯利1.287亿元，同比上升 8.5%;10月中旬公布的2015年春夏系列订单金额同比增长11%。
纵深分析
“两条腿”走不稳 重组、卖股也无力
仔细梳理会发现，出现亏损的男装企业步森股份、希努尔、美尔雅属于同一种类型。这类企业发展初期以西装外贸加工业务起家，目前加工在每年销售中 仍占据相当比例。后考虑到外贸业务风险太大，便加大力度建设自主男装品牌，拓展国内零售市场，定位以中高端男正装风格为主。大杨创世也属于该类。
相较于雅戈尔等正装领军品牌，这类“外贸加工+自主品牌”两条路走路的企业规模不太大，上市板块年销售额多为 6亿元~8亿元的规模(希努尔年销售规模稍大， 11亿元~13亿元)。4家公司品牌建设起步相对较晚，在全国市场知名度相对有限，更多地局限于区域市场，如希努尔优势市场主要是山东、河北市场。
总体看，受制于加工企业思维模式制约，它们的自主品牌拓展之路始终走得不温不火，突破性不大。一旦男装行业整体遭遇自2013年开始的下行行 情，相较于领军品牌它们的经营压力首当其冲，亏损随之出现，经营举步维艰。大杨创世虽情况稍好，但扣非后的净利润下滑幅度也超过50%，业绩压力也较大。
步森股份也想奋力自救，寄厚望于重组。今年8月21日，停牌近4个月的步森股份发布重大资产重组方案，步森股份拟将全部服装资产出售给步森集 团，以41.7亿元的交易价格置入以水稻种植和销售为主的康华农业的资产。然而，借重组提振业绩的愿望在11月27日破灭。当天公司宣布，鉴于步森集团与 康华农业在重组方案的配套募资及产业布局、产业发展、产业链拓展等方面存在重大分歧，双方*终未谈拢，重组失败。
希努尔则选择了转让部分股权，找个有钱的新股东。11月21日，希努尔控股股东新郎希努尔集团与达孜县正道咨询签署《股份转让协议》，达孜正道 受让希努尔男装3280万股，占股10.25%。市场随后传出，达孜正道的股东，正是另一家男装集团杉杉集团旗下的杉杉投资。这给了业内很多遐想。
接下来，这几家公司的男装业务命运如何仍深深地牵动着业界的心。
“洋范儿”遭遇滑铁卢 集成店拯救仍须时日
单季出现亏损的还有卡奴迪路。一直坚持走高端精品路线的卡奴迪路，2013年之前的几年的业绩简直可以用“神话”形容。它奉行“小而美”，规模 不太大但利润率很高。2011年~2013年，其营收从4.615亿元迅速提升至7.99亿元，净利润率增速多为 50%~60%。
但自2013年开始，其净利润下滑明显(2013同比下滑15.56%)。它的尴尬在于，7倍左右的较高溢价率、模棱两可的所谓的高大上“洋范儿”形象，遭遇了疲软的大消费环境、节俭的大政策以及国际快时尚平价品牌和国际**副牌的联手打击，业绩大幅下滑不难理解。
客观来看，这类广州“洋范儿”男装在直营渠道的精细化管理、国际化设计元素的运用、品牌形象的维护等方面都相较七匹狼这样的大工业品牌有一定优势，但今后，它们如何与真正的国际**的副牌、国际快时尚平价品牌竞争都将是棘手问题。
卡奴迪路希望以“多品牌集成店”寻求突破。4月27日，旗下**多品牌高端精品买手店01MEN在广州开业。01MEN店内除卡奴迪路旗下两个自有品牌，还汇集了公司代理或有经营权的意大利等国的国际品牌。
买手店和多品牌集成店将成为国内服装行业新的商业模式和新增长点，这个大的判断肯定没有错。但一个躲避不过的现实是，国内消费者对于买手制多品 牌零售店、对于那些在意大利等国有很大影响力但在中国却不知名的一大批国际品牌的接受都需要一个过程，所以，至少在3年内，01MEN对于其总体业绩的提 振作用会比较有限。
制胜关键：创新商业模式&个性化定位
一片颓势之下，海澜之家成为耀眼的星星。
海澜之家的个性化，是指定位而非产品设计。当前国内大的男装品牌都在强调中高端定位，*直接的体现就是价位要够高，一套西装几乎都是3000元起步价。面对日渐高企的人工、管理和物业成本，产品提价成为不少企业保持高毛利率的一个重要手段。
但“高性价比”是海澜之家的核心优势，其品牌溢价倍率相较中高端男装品牌明显偏低，2014年部分产品售价再下调15%。低迷环境下，该特点更容易赢得市场。
其渠道模式属于类直销式，与经销商共建渠道，对下游利润分配模式也进行了变革，如以销售回报率划分分成标准。在商品经营模式上，它尝试“买断 制”，今年将原有不到10%的产品买断采购比例提升至20%~30%。对于商务休闲男装品牌产品同质化严重的顽疾，“买断制”是大胆的突破。
年销售规模6亿元左右的乔治白能有不错的“双增长”，也表明独特商业模式的重要性。在所有男装上市公司中，唯独乔治白零售占比不足10%，而是独辟蹊径以职业装定制为主，业绩相对稳定。
时尚休闲男装设计师品牌卡宾则是凭借产品设计的相对个性化取胜。相较于传统的商务休闲男装大众化审美的产品，卡宾更多地坚持、融合了设计师的个性化设计理念，更能符合30岁左右的年轻一代对于时尚休闲男装的审美。
其他男装企业也尝试从经营模式上取得突破。报喜鸟从9月开始尝试C2B 模式，在天猫旗舰店推出个体定制化服务，主要服务于80 后、90 后年轻消费者。客户在线上下单、线下体验。公司承诺72 小时内上门量体，360小时内做到货品交付。
事实上，对于七匹狼这些业绩大幅下滑的大众男装品牌而言，目前一方面面临个性化消费时代的挑战，另一方面面临传统的代理商批发期货制订货模式的 挑战。所以，在行业深度调整的现阶段，它们纷纷加速向零售商转型，寻求模式突破。只是，这种转型仍须时日，券商普遍预计男装行业业绩好转*早要等到 2015年年底，而且，未来其版图扩张将大概率依靠资本并购。
女装：猛跌与高增并存 “高大上”也有苦衷
业绩比较
4家公司上市，玖姿、太平鸟等5品牌冲刺IPO
自2011年开始，多家女装公司冲刺A股IPO，包括朗姿、舒朗、威丝曼、维格娜丝(当年首次闯关)、淑女屋。但除朗姿外，其他几家相继被否。 而今年，有2家女装公司在H股上市，1家在A股上市，1家挂牌“新三板”。同时，有5家正在排队冲刺A股IPO。一个显著的特点是，9家公司中除2家定位 于快时尚，其余7家均定位于中高端。
6月27日，深圳中高端女装珂莱蒂尔在港交所上市。8月13日，北京吉芬设计在“新三板”挂牌。10月9日，上海快时尚女装集团拉夏贝尔在港交所上市。12月3日，南京中高端女装维格娜丝在上交所上市。
同时，当前冲刺A股IPO、处于正常审核状态的19家纺织服装企业中，女装企业占到5家，除一直排队的玛丝菲尔、欣贺股份、歌力思和太平鸟外，玖姿品牌母公司——安正时尚也*新加入排队阵营。
与前几年冲刺IPO的淑女屋等企业规模和赢利能力都不太强不同，新一批上市、冲刺IPO的女装企业多是领军企业，它们增长率较高，赢利能力较强。
**类，是主打快时尚模式的2家企业，它们均处于高增长状态。2011年~2013年，拉夏贝尔营收分别为18.6亿元、38.72亿元、62.25亿元，年复合增长率82.7%;净利润分别为1.23亿元、2.6亿元、4.13亿元，年复合增长率83.3%。
2011年至2014年上半年，太平鸟集团营收分别为17.8亿元、25.65亿元、38.31亿元、 19.12亿元，净利润分别为9203.88万元、10,032.73万元、2.11亿元、1.31亿元。2011年~2013年，其营收年复合增长率 46.71%，净利润年复合增长率51.35%。
把女装企业的“盘子”做到40亿元~60亿元的规模，这在5年前的女装行业几乎不可想象。从这点讲，与ZARA等国际快时尚品牌同台竞技，既让国内一批女装品牌备受打击，又启迪了另一批女装公司的发展思路。
第二类，本轮上市热潮中，中高端女装“大佬”的身影集中出现。年销售规模约20亿元的领军者玛丝菲尔、欣贺股份启动上市，玖姿集团也按捺不住开始排队。2013年，玖姿集团营收11.41亿元，净利润2.52亿元。
仅仅在3年前，这一批女装“大佬”还充分享受高利润率的甜蜜，日子滋润，现金流充裕，并无上市念头。而目前，它们对于资本市场心态的变化，也从侧面折射出国内零售市场竞争格局的突变。
5只女装股3只净利下滑约60%，2家单季亏损
一边是女装公司集中冲刺IPO涌现上市热潮，另一边却是几家女装股的不容乐观的业绩。
1~9月，A股朗姿股份营收为8.85亿元，同比下滑11.77%;净利润为8806.41万元，同比大跌58.38%;其中三季度单季净利润亏损911.6423万元，同比暴跌114.60%。
凯撒股份营收为3.548亿元，同比下滑1.93%;净利润为737.3万元，同比大跌67.85%;其中三季度单季净利润亏损122.57万元。
“新三板”吉芬设计，上半年营收8979.07万元，同比下滑10.68%;净利润2135.13万元，同比增加3.27%。
H股宝姿上半年营业额9.65亿元，同比下滑10.32%，净利润为5500万元，同比大跌60.71%。
事实上，宝姿的赢利下滑态势自2011年就已经开始。2011年~2013年，其归属于股东的净利润分别为4.3亿元、3.51亿元、2.93亿元，同比下滑幅度分别为9.09%、18.37%、16.52%。
相较之下，H股珂莱蒂尔的业绩好一些。上半年，珂莱蒂尔销售额为4.459亿元，同比增长49.3%;净利润为5022.8万元，同比增长47.28%。另依据其12月15日*新发布的正面赢利预告，预计公司2014年全年纯利同比增长50%以上。
纵深分析
新增长点：多品牌&童装新品类&电商
女装股里的宝姿、维格娜丝等，与男装股里的卡奴迪路的状况较相似。它们的年销售规模并不太大，但毛利率很高，多处于60%~80%的区间。
以2013年为例，维格娜丝营收7.463亿元，同比增长24.8%;净利润1.356亿元，同比增长 43.48%;毛利率为67.65%。这一年，凯撒股份、朗姿股份、玛丝菲尔、欣贺股份和歌力思5家公司的平均毛利率为67.43%。吉芬设计的年销售规 模虽不足2亿元，但是毛利率却超过70%。
总体来看，中高端定位的这类女装品牌，都标榜高大上风格，*直接的体现就是面料进口，价格够高，“范儿”够洋，商标全英文。但在当前的大环境 下，它们的消费整体受到抑制。尤其是在内地市场上，它们在与货真价实的国际一二线**及快时尚品牌的短兵相接中，在设计水平、供应链管理能力和资本实力等 方面均存在相当差距，销售大幅承压。而且，今后很长一段时间里，这种压力都将存在。
它们不得不寻求突破。**是商业模式创新。朗姿股份今年参与热门电视节目《女神的新衣》，开创传统服装品牌T2O 跨界模式，尝试在供应链管理、设计师挖掘、运营模式方面进行转型。
第二是适时调整品牌定位。如未来3~5年，朗姿股份计划将原有中高端女装的定位向大众时尚化领域扩延，将旗下莱茵、玛丽安玛丽两个品牌调整为更加偏向大众化的风格。
第三是拓展新品牌，实行差异化的多品牌战略。如玖姿集团目前拥有5个品牌，除玖姿主品牌外，2008年创立尹默，2012年推出高端商务时尚男装品牌安正，2014年下半年又收购了“摩萨克”和“斐娜晨”两个定位于成熟女装中淑细分领域的新兴品牌。
第四是通过收购等方法，快速进入新的、成长性更强的其他服饰门类淘金。如9月5日，朗姿股份宣布以3.24亿元收购韩国童装上市公司阿卡邦，寄望开拓快速增长的童装市场成为新增长点。
第五则是加速开拓线上，借电商拉动业绩。上半年，珂莱蒂尔电商业务的收入由上年同期的858万元增至1951 万元，增幅高达127.48%。拉夏贝尔2014年“双11”当天线上成交额约2500万元，“双12”当天线上成交额约1200万元。2011年至 2014年上半年，太平鸟集团电商业务营收分别为12,687.81万元、18,501.96万元、31,852.44万元、19,047.02万元，分 别占服饰主营业务总收入的7.6%、7.57%、8.64%、10.30%，2011年~2013年的年复合增长率为58.44%。
但仍需要指出，若横向比较，产品风格多元化、高直营占比、赢利能力和零售管理能力较强是这类女装品牌优于同质化严重的男装上市公司的重要特点。而且，与男装等行业比，中高端女装行业和公司整体仍具备良好成长性，中高端女装股概念也是当前资本市场热点
