面对去年首次突破4万亿元收入的餐饮市场，一众商家应该如何在这片“规模虽大但增速放缓”的红海中分一杯羹？
日前，在由Foodaily每日食品网主办的“2019全球食品&饮料创新大会（FBIC）”上，来自NPD集团的中国餐饮市场总监彭聪不仅回顾了2018年餐饮市场的关键趋势，并结合上述趋势为商家发展提出了三个关键词。
图源Pixabay
吃得“精致”
据彭聪现场介绍，尽管中国餐饮市场在2018年已经突破4万亿收入大关，但同时市场增速也达到了近三年来的*低点，呈现出放缓态势。
对此，彭聪解释道，去年GDP的增速放缓与CPI（消费者价格指数）增长为商业环境带来了很大挑战。但由于居民可支配收入增速超过了人均GDP增速，以及中等收入群体消费意愿的增强，餐饮市场得到了正向发展的驱动力。
“客流量”与“品类均价”依然是去年餐饮市场的主要推动力，但后者的影响随着消费者对品质追求的提升而同比增强了。
彭聪透露，在对消费者在外就餐的行为观察中，NPD发现尽管消费者挑选的品类减少了，但愿意承担的价格也变高。“也就是说消费者变得越来越精致，我愿意买更少东西，但是我吃得越来越好。”她说道。
在这一观察当中，NPD还留意到，消费者在非正餐时段的在外就餐意愿非常强烈，且愿支付的价格也非常高。而NPD的数据显示，目前中国消费者在外就餐的占比仅为40%，因此外出就餐市场仍有很大潜力。
零售拥抱餐饮
NPD的研究还发现，在经历了前两年的市场洗礼后，零售渠道的餐饮已步入良性循环。
据NPD的资料显示， 2016年由于盒马鲜生的落地与零售渠道取得《食品经营许可证》，各大品牌纷纷加码在零售渠道增加鲜食品类。来到2017年，永辉“超级物种”与步步高“鲜食演义”等一系列门店都开始加强布局生鲜和餐饮品类。
尽管“零售+餐饮”的发展态势迅猛，但由于品牌们不断试错和调整经营模式，零售渠道的餐饮业务并未迎来增长节奏一致的客流。
在经过两年的市场洗礼后，零售渠道的餐饮在2018年则出现了客流量回升、客单价提高的态势，且随着传统的餐饮品牌入驻零售业态。零售渠道的场景也在不断丰富。
彭聪在分享中提到，以前提及零售业态的餐饮时，消费者多为一个人外带用餐。如今，随着数字化、新零售等概念发展的延伸，零售渠道的用餐模式新增了堂食及外卖。如为消费者提供了用餐区域的盒马超市，以及咖啡新零售的代表之一“瑞幸咖啡”。
“外卖”蚕食“外带”
眼下，外卖在中国餐饮市场也成为了一个必不可少的角色。
NPD在13个国家开展的跟踪调查显示，中国的外卖客流量为10%，当中九成的客流量来自数字化点餐（即通过手机进行数字化点餐，区别于传统的电话订餐），以上两个数据均远远超过了其它国家。
据彭聪介绍，中国外卖市场在过去五年都呈现出持续上升的态势。尽管2018年其涨幅有所放缓，但增速依然超过了20%，比起堂食与外带而言可谓“增速惊人”。
值得留意的是，彭聪随后补充指出，外卖对餐饮市场*大的影响是蚕食大量外带消费。“我们看到三大用餐模式当中，外带是**下降的渠道。”她说，“堂食部分依然是整个餐饮市场主体部分，堂食增长非常有限，甚至是持平的状态。”
NPD方面则认为，外卖的兴盛之潮是扎根于消费快速、便捷生活的需求之上的，同时消费者还期望着良好的食物质量和品质。它必然对每一种餐饮业态都带来了挑战和巨大的机会。
促销≠只降价
NPD指出，过去，很多餐饮从业者通过单纯的降价促销来吸引消费者入店消费，这在一定程度上照顾了价格敏感度高的消费者，但从长期看不仅影响利润，也难以培养良好的客群。
而NPD在对“更受消费者欢迎的促销方式”和“人均客单价”进行研究后发现，促销模式下消费者的客单价并没有降低，消费者心目中的“促销”会更加地等同于对“物有所值”的追求。
在分享中，彭聪则建议称，餐饮商家需要去思考消费者对促销定义的转变。“可能以前消费者觉得促销是给我降价，现在消费者越来越挑剔了，要东西好、价格不贵、买得很值当，这才是促销。“
而NPD的资料进一步指出，随着互联网的深度普及和数字支付的全面发展，第三方支付平台的折扣选择快速上升，同时还有互联网上的各类优惠券、红包等，这都成为了消费者更依赖的促销手段。
2019年关键词
针对上述趋势，NPD*后为中国餐饮市场总结了三个关键词：“更便捷”、“更超值”和“更知心”。
其中，“便捷”是指在*短的时间内触达更多消费者；包括选址铺货、运营效率提升、发展外卖和到家服务、适合一人食的环境与品类，协助消费者更快选择的套餐、数字化等。
“超值”并不意味着低价格，而是满足消费者需求、让消费者觉得物有所值；包括推出健康、高端的品类，用独特的口味吸引忠诚消费者，合理运用促销手段、颜值经济，鼓励消费者自我分享。
“知心”则是要求餐饮从业者不断地体会消费者多样化要求，挖掘消费者真正的痛点，了解市场动态，快速反应，才能做出更好的决策。
