近几年来，奥利奥已成为了饼干界的“网红”，除了耳熟的经典广告“扭一扭、舔一舔，再泡一泡……”，107岁的奥利奥还与600岁的故宫“千里姻缘一线牵”，不仅用10600块奥利奥饼干唯美复刻了故宫的经典场景，更融合了天圆地方、阴阳月相的古典诗意。而与故宫联名推出的“启饼皇上”礼盒**了诠释宫廷风，火爆微博、朋友圈等社交平台，产品叫好更叫座……
这些创意营销策略的背后，是母公司亿滋国际在不停地寻找更好地与消费者沟通的方法。作为全球零食巨头，亿滋国际在不断刺激业务成长的同时，也在尝试通过创新模式推出更符合消费者需求的产品，以更有效率的运作模式来满足多变的市场。
图源Pixabay
Snack Futures
亿滋国际开拓创新的一把利刃
去年11月，亿滋国际宣布正式设立创新中心“Snack Futures”。由亿滋国际领导，汇聚了多个领域的专家在产品营销、消费者洞察、研发创新和企业发展等各方面推动Snack Futures快速成长，同时肩负着在2022年实现1亿美元增长的伟大使命。
通过设立Snack Futures这样有前瞻性的创新中心，亿滋国际得以有机会洞察消费潮流，整合创新人才以及先进的科技，去挖掘小品牌的巨大潜力，并通过投资＋孵化来达到双赢的局面。
到目前为止，Snack Futures已经投资了肠道功能食品公司Uplift Foods，主打清洁标签的健康零食公司Hu（包括Hu Kitchen 和Hu Products），另外也与以色列食品技术孵化器The Kitchen机构确立了合作伙伴关系。
而*近，Snack Futures正在与Dirt Kitchen和Capao两家主打可持续概念的初创公司合作，通过对其零食产品的上市测试，试水初创公司快速反馈的市场策略。
把主动权交给消费者
数字营销助力快速新品测试
Dirt Kitchen是亿滋国际企图进入果蔬零食市场的大胆尝试，它主要是使用一些生产过剩的水果和蔬菜，或者是看上去很“丑”，从外观上不足以让它按原价出售的果蔬而制成的零食。目前该系列有两款产品组合，分别是蔬菜干，以及混合着草本、香料、蔬菜和坚果的组合零食包，均处于新品测试阶段。
在以前，大公司一般采用传统的市场研究方法后才会推出新产品，例如针对特定人群进行调研、店内测试、在线调查和消费者随机调查等等。
而Snack Futures则另辟蹊径，利用数字营销为Dirt Kitchen建立了线上商店，并在Instagram上发布广告，通过监测消费者的点赞、分享对相关帐户信息的关注度等社交行为测试消费者对产品的喜爱度。
Snack Futures的创新负责人Brigette Wolf在接受没采访时表示，“新的运作方式像创业公司一样扁平灵活，打乱了以往刻板的企业内部创新模式，并且把消费者放在首位，并根据他们的反馈快速作出产品调整。把主动权交给消费者，让他们重新定义了品牌是什么，以及该怎么做。”
这种方式使得亿滋国际通过更直接地与消费者互动，更具成本效益的方式测试新产品，从而将自己定位于零食产品的*前沿。
试水众筹平台
评估新产品的“试金石”
在如今的消费时代，市场上琳琅满目的产品让消费者拥有更多的选择，同时也变得非常的善变，因此以生产为主导的产品开发策略不再奏效。如何能快速验证一款新产品是否能真正被消费者接受，成为新产品开发的一项重大的挑战。
一直以来，众筹平台的作用在于帮助那些企业和创作者为自己的新创意寻找资金支持。而如今，众筹平台也成为大公司评估新产品的“试金石”，在生产周期的早期评估新产品是否符合市场需求。
CaPao是一个可持续利用可可果的初创品牌，它除了使用可可豆之外，也将可可植物的其他部分做成美味健康的植物基产品，比如可可果干，即饮可可饮料等，以此来实现消费者对可持续发展的需求。
Snack Futures为CaPao的几种产品在众筹平台Kickstarter发起了一场目标5000美元的众筹活动，包括可可果干、可可果汁、以及可可果制成的麻薯、零食球等产品。根据众筹活动的要求，参与者必须选择他们希望收到的产品，这让Snack Futures团队能立即收到**手的消费者反馈。
食品巨头公司使用众筹平台作为产品试验场的事情并非前所未闻。
去年春天，总部位于芝加哥的泰森食品公司创新部门就利用众筹平台Indiegogo推出了一款由蔬菜和谷物制成的高蛋白零食脆片Yappah！，之后这款产品还在芝加哥的超市进行了为期90天的试点销售。可口可乐也在Indiegogo上为矿泉水Vaser发起了众筹项目，帮助公司判断产品是否会受到美国消费者的青睐。*终，Vaser矿泉水筹集的资金比原计划多700美元。
而与其他大公司不同的是，亿滋国际并非将众筹平台当作众多营销渠道之一，而是将其视为市场调研的重要工具。Wolf强调说，“众筹平台是我们尝试不同方法进行市场调研的手段之一，它让我们拥有更灵活的测试方式，并且能更真实地从消费者浏览、购物、品尝等行为中实时获得大量有效的洞察和数据。”
目前Dirt Kitchen和CaPao这两个品牌都尚处于起步阶段，没有确定的价格，包装尺寸，甚至包括*终的产品名称也还未确定。Wolf表示，新产品*终可能只有一个或两个品牌会落在实体商店货架上，其他产品则只存在于亚马逊等电子商务平台上，或者是直接面向消费者的快闪店中。
尽管仍存在概念可能完全失败的风险，但Wolf表示，采用初创公司的产品上市策略不仅能帮助公司更快地对新产品进行调整，减少前期投资，还有利于Snack Futures形成新的产品测试模式，进而实现其1亿美元的目标。
她补充说，无论DirtKitchen还是CaPao，都有可能成为亿滋国际的下一个奥利奥或Triscuit，这种策略也有利于形成更开放的公司文化，这种多元的文化在首席执行官Vande Put的领导下正在慢慢形成。
趋利避害
企业风投始终走在创新的*前沿？
近年来，传统快消巨头纷纷都成立了专门的风险和投资部门，以此来洞察变化莫测的消费趋势，提前做好行业布局。大企业可以通过风投来进入新市场、发展新产品；也能通风投投资新兴技术避免自己不擅长领域的过度投资与开发，防止竞争者的入侵，完善产业链布局等。
无论是从亿滋国际成立Snake Future，百威集团设立的ZX Ventures，还是百事的“营养温室”孵化器项目，我们都可以看到大企业对于创新的大量需求以及越来越开放的趋势。
大公司要鼓励创新，方法之一便是跟初创企业合作，大公司有资源，小公司有创意，二者看似“天生一对”，但由于企业基因的不同，实际合作中往往不尽如人意。根据跟踪企业风险投资交易的GCV分析公司数据，2013年以来大公司投资初创企业的数量已从2013年的980笔增至2018年的2795笔，几乎翻了两番，投资金额也从152 0173 3840亿美元升至1800亿美元。
但《哈佛商业评论》的调研结果显示，大约3/4的企业创新举措未能达到预期效果，主要由于风投部门并未得到大公司内部其他部门的配合和认可，以及大公司和初创公司利益冲突等原因造成。
大企业之所以能在大体量下依旧井然有序，靠的是系统化、组织化的管理，但却同时会带来缺乏弹性、反应不够快速，甲方情怀等缺点。反观初创公司，敏捷的反应、扁平的组织、快速试错的策略是其*大的优势。
像Snake Future这样的企业风投，想从大企业中推动创新，唯有积*提升风险投资对公司其他业务的价值，并具备与初创公司一样敏锐的市场嗅觉和快速迭代的行动力，才能在体系当中寻找弹性，更好地运筹帷幄。
