今麦郎上品展开的整合营销传播攻势,就是要*大化地传播这个蛋!放大这个蛋!消费者买方便面就该有卤蛋的认知和需求就会越来越强烈!“有蛋就是不一样”势必进入并抓住消费者的心智,动摇“康红牛”的消费者心智。
明势
2002年,今麦郎借“弹面”这一方便面新品类概念异军突起,搅动了方便面行业的既有格局。2008年,今麦郎凭“弹面才好吃”这一旗舰型广告,在绝口不提康师傅“味儿”的前提下,**打通方便面欲求“弹道”和味道的任督二脉,抵挡住了康师傅十来条不同产品广告的合力围攻,取得了15亿的销量增长,对方便面行业老大康师傅发出了有力的挑战信号。
今麦郎食品有限公司董事长范现国认为,**和第二是一种竞合关系,没有对手和标杆是孤独的,你追我赶才是行业进步兴旺和让消费者满意的原动力。在范现国看来,“弹面才好吃”虽然声势上抗衡和压住了康师傅的“就是这个味”,但还不足以抢占其重要市场,尤其是占其销售总额50%的、根深叶茂的红烧牛肉面市场,而红烧牛肉面消费占整个方便面类别的64%以上!长期以来,“康红牛”是红烧牛肉面的老大甚至代名词,抢占和瓜分“康红牛”市场是今麦郎必须要打的一次大决战!
问计
今麦郎将*先规划出的子品牌叫“上品”,取其高人一品之意,“上品红烧牛肉面”定位为“更好的原料,更好吃的红烧牛肉面”。更好的原料指黄金冬小麦面粉特制的面饼和平遥精选牛肉包、精选上汤调味包、兴化无公害蔬菜包等上品“三包”。上品“三包”没走康师傅简易料包的老路,在包装材质和开口形式上推陈出新,**次起用彩色包装,手撕料包时绝不油腻沾手。这个小小的突破是中国方便面的**次,让人眼前一亮,能给消费者带来全新的消费体验。
但今麦郎的智囊谢佩伦机构担心,“更好的原料,更好吃的红烧牛肉面”和“红烧牛肉面中的上品”的定位与“康红牛”并没有拉开距离,凭此不足以在消费者心智上形成真正的差异和优势。
今麦郎又想到了“非油炸红烧牛肉面”的概念,但非油炸的概念是否真有市场,消费者是否真的买单,还不明朗,五谷道场的成败是非都说明不了这一点。五谷道场“非油炸,更健康”已教育了市场,然而,现在是否到了前人栽种、后人收割的时机,谁也说不清楚。今麦郎甚至想到这样一个定位:“怕吃胖,就吃今麦郎非油炸红烧牛肉面”,但这明显会伤害今麦郎自己,因为今麦郎油炸的产品也很多。