2008年奥运会主办权花落北京，点燃了13亿中国人心头的奥运圣火，全民建身运动轰轰烈烈地展开。自由、休闲风潮的涌动也*大地激发了国内企业分享“运动产品”市场的热情。作为运动休闲领域主打产品的运动鞋类市场竞争更是激烈，名目繁多的品牌“你方唱罢我登场”———
中国向来是鞋类商品生产和消费大国，也是国际运动鞋市场的输出大户，广阔的市场空间吸引了大批新老企业。据了解，仅被称为“中国鞋都”的福建晋江地区就汇集了3000多家运动鞋企业。而据不完全统计，全国的“运动鞋”生产企业更是达到万家之多，这些企业多数是凭借着低廉的价格优势和依靠为国际企业提供出口起家，但价格竞争的日益激烈，致使低附加值的OEM出口也反过来*大地限制了企业的长远发展。
随着国内消费能力的不断提高，从2000年起部分企业开始将销售重点转向了国内市场，为了提高品牌知名度，大多数运动鞋企业采用了品牌代言人的市场推广方式。据央视体育频道广告监控数据显示，2003年平均**中有20家国产运动鞋在该频道露面，频率为每家每天1条到7条不等。一时间，各种明星的笑脸充斥了所有的传播渠道，运动鞋市场展开了轰轰烈烈的“造星”运动。
低端竞争，国产运动鞋无奈之举
有学者估计，去年运动鞋在中央电视台至少投入了2亿元广告费。稍大一些企业的广告费在156 0190 2607万元至1800万元；其他企业一般在1000万元以下，广告费大约占到了各家企业销售额的8％，这在企业的广告投入中是较高的。尽管这些厂家的广告投入很高，但他们无一例外地都把目标消费者瞄准了低端人群，每双鞋的单价集中在100至200元。
一面是轰轰烈烈的“造星”，一面是仍旧没有摆脱高端市场无法进入、低端市场竞争日益激烈的窘境。本土品牌究竟路在何方？福建鑫威集团“飞克”品牌的负责人认为，明星代言可以迅速提升品牌的“品牌形象”，其本身并没有错，但品牌代言对内是企业文化建设系统的一部分，对外则是企业形象与产品营销系统的一部分，成功的代言应该是能够创造出企业文化、品牌定位与代言人形象之间“天人合一”的境界，而目前多数国内品牌代言人则缺少这种“境界”，企业一掷千金的代言，却无法给消费者留下深刻的印象，甚至给人以“风马牛不相及”的牵强感觉。
品牌内涵，运动鞋的立业之本
从没有品牌对外出口到创建自有品牌，对于国内运动鞋厂商来说，无论观念还是实力都是一次飞跃。然而，多数运动鞋自身品牌文化的贫乏却使代言更多地流于形式。专家认为，目前大多数国内运动鞋品牌对广告过分依赖，没有品牌的核心价值作支撑，不但品牌差异性小、价值低，而且也直接造成企业在品牌维护和建设上的高投入，这已成为很多国内运动鞋企业的品牌硬伤。运动鞋企业一掷千金的结果除了让消费者加深了对明星的印象之外，对于产品品牌自身的影响却小得可怜。
“做自有品牌”是一次进步，“做有价值的品牌”更是摆在国内运动鞋厂商面前的一个棘手问题。福建鑫威集团“飞克”品牌负责人认为，没有一家国际运动鞋品牌不是靠深厚的文化内涵而行销全球的，缺失了文化内涵的品牌不仅会使企业陷入你有、我有、大家都有的同质化竞争格局，更重要的是会使企业无法建立用户的忠诚度，丧失国际化竞争的能力。作为运动鞋领域的后来者，“飞克”品牌从导入阶段就将品牌内涵建设放在了首要位置。“飞克”邀请黎明出任代言人，不仅是因为黎明的名气大，可以在启动初期带动“飞克”品牌，更是因为黎明的自身形象与飞克所倡导的“健康、突破、实现自我”的核心内涵相一致。
各显其能，实力厂商欲先突围
在一阵狂轰滥炸的广告战之后，一些有实力的厂商开始吹响突围的号角：“李宁”将销售渠道延伸到了国外，“安踏”加紧推广的速度和力度。“飞克”刚刚问世，就大笔一挥签下了黎明作为其品牌代言人。据悉，为了达到理想的效果，黎明在上海所拍摄的“飞克”广告片。不惜巨资起用飞机航拍系列，其拍摄规模不亚于一部影视大片。
在企业实力与品牌代言平衡点问题上，鑫威集团的负责人则尖锐地指出，作为企业应该做到“有多大胃口，吃多少饭”。黎明出任“飞克”品牌代言人只是一个表象，这给很多人造成了误解，认为飞克仅仅想要依靠明星效应。事实上，黎明的背后是鑫威集团先进的生产理念、**的生产工艺、雄厚的资金支持和良好的服务体系，这才是企业实力的真正体现。
如今的运动鞋市场已彻底告别了请一两个名人做品牌代言人就可以功成名就的时代，残酷的竞争是对运动鞋厂商资金、技术、渠道、产品、服务的全方位考验，谁能笑到*后？市场是*好的试金石。 （**时报）
