或许意识到了电商集中大促对物流、品牌商、消费力的过度消耗，在今年的“双12”，电商试图摆脱对价格战的过度依赖。记者昨日调查发现，今年“双12”中，以淘宝为首的电商正在尝试规避折扣、销售数据这些关键词，转而将这场盛宴当做新营销模式的试验田。而在去年，“双12”还只是“双11”的简单复制。
“双12”电商不谈业绩
今年的“双12”与众不同。从商家参与度上看，“双12”的规模是史上*大的。记者昨日从淘宝网了解到，此次参加“双12”促销的店铺和商品数量都远超过“双11”，截至昨日零时，淘宝平台共有110万商家报名参与活动，商品数量超过千万。同时，包括京东商城、苏宁易购、易迅网、当当网和中粮我买网在内的数十家综合类及垂直类B2C，也纷纷加入促销阵营。在一个月前的“双11”促销中，由于设定了严格的折扣门槛、统一的折扣上限，参与活动的天猫商家仅为1万家。
截至昨日16时,易迅网的订单数已经突破了15万单，预计到24时，易迅网的订单数将有望突破20万单，销售额将超越“双11”。与易迅网相同，当当网也在昨日宣布，业绩可能超越“双11”。
不过，“双12”的***淘宝网却分外低调，没有公布销售业绩。记者注意到，“双12”期间并未发生支付崩溃、系统瘫痪现象。甚至有物流业人士预计，由于“双12”快件量将远低于“双11”，快递领域不会出现高峰。这都从侧面反映出“双12”释放出的信号，即不以销量为*终目的，而是试着让消费者接受新模式，同时让更多人认识到更加多元化的电商。
作为“双11”和“双12”的主导者，阿里巴巴集团也在利用“双11”和“双12”这两个截然不同的营销形式，对旗下电商进行着更加清晰的划分。在业内人士看来，阿里正在塑造“大天猫、小淘宝”的电商格局，即天猫倾向于大品牌入驻，淘宝则力挺“小而美”。电商观察人士鲁振旺认为，“天猫在塑造低价、正品的形象，力求达到与其他自主经营型B2C一样的信誉度。淘宝则在追求‘长尾效应’”。
“玩”的心态应对促销
如果说“双11”是电商价格战的**，那么“双12”无疑是电商希望摆脱价格战的首次集体尝试：淘宝网首推“零门槛”准入、自主定价;京东商城则靠“爱天使送货”、“会员服务”吸引眼球。有业内人士认为，与“双11”的超低折扣和天量销售相比，“双12”更倾向于草根商家的常态化营销，甚至在刻意回避价格元素对消费者的刺激。
这样做的背后，是企业对未来模式的探索。艾瑞咨询集团**分析师苏会燕认为，仅从淘宝网来看，它**次向全网所有卖家推出“零门槛报名入口”，将活动的主动权下放给卖家;同时，消费者也不再是被动地等待商家货品、打折销售，而是能够通过淘宝网的平台直接向卖家发出求购信息。全场活动只突出一个“逛”字。在淘宝+天猫销售额超过1万亿后，如何“玩”好“双12”这个节日，成为其活动策划的出发点。淘宝方面也表示，促销的目的之一是，“希望能让这种用心的营销和真诚的沟通成为常态，帮助海量小店家找到*合适自己的发展路径”。
阿里集团研究中心昨日发布的网商年度研究报告也认为，“求规模”已经成为网商发展的过去时，“美”的模式将成为信息商业社会的重要特征和大势所趋。据淘宝网方面发布的数据，截至昨日14时，在所有“双12”成交卖家中，中小卖家总数超过80%。
