速溶咖啡正在被新鲜调制的现煮咖啡替代，精酿啤酒越来越受普通百姓欢迎，过去的主流护肤品逐渐失去以往的吸引力，就连方便面的销量都在下降……来自摩根斯坦利和伦敦市场调研公司Mintel的独立报告显示，中国人可自由支配的潜在开支正在增长，世界第二大经济体的消费者正变得愈发精致和高端。
彭博社认为，这是中国经济的重要转变。传统的产业，如重工业和出口都在失去增长的动力，而日益升级的消费则填补了这些缺口。
根据国家统计局*新公布的数据，今年前三季度，*终消费支出对中国国民生产总值增长的贡献率为71%，比上年同期提高13.3个百分点，成为促进今年经济增长的*强支撑点。
中国消费者的钱去哪儿了
据美国福布斯新闻网报道，2015年9月至11月，咨询公司麦肯锡度对中国44个城市中的18至65岁消费者进行了1万次现场调查。调查涵盖了300多个品牌和100多个产品，包括巧克力、碳酸软饮料、运动鞋、面部保湿霜、笔记本电脑、智能手机等。
该调查采取挨家挨户访问的形式，和每位受访者进行长约1小时的深入交流，从而了解中国消费者对以下4类产品的态度——快速消费品（包括食品、饮料和个人护理产品）、服装、电子产品和卫生保健产品。*终，麦肯锡得出结论称，中国消费者的消费关注点已转向购买更高档产品、过更均衡健康和以家庭为中心的生活。
调查结果称，中国消费者将更多的收入用于充实生活，如在温泉、旅游和休闲娱乐方面，变得舍得花钱。看电影也成为人们休闲的主要方式。过去1年中，中国电影票房收入增长了50%。里昂证券公司预测，中国电影票房年销售额或将于2017年赶超美国。此外，在接受调查者中，23%的人表示，如果收入增加他们会花更多钱去旅游。有分析预测，按照目前的趋势来看，到2020年，中国人出境游将达到每年2亿人次。
美国《华尔街日报》也援引麦肯锡的调查称，中国消费者变得更愿意在高端产品上花钱。其中，44%的人表示愿意花更多钱买化妆品。摩根斯坦利的数据显示，中国今年可能成为世界上*大的美容市场，消费者对化妆品和个人护肤品销售额的全球增长贡献了40%。
烈性酒、乳制品、大米、新鲜农产品等也是中国消费者愿意花“大价钱”的产品。这不难理解。在过去5至10年里，消费者对食品安全越来越关注，72%的受访者担心食物对健康有害。
值得一提的是，解决了温饱问题后，中国消费者开始从各方面关注健康。50%以上的受访者表示自己开始注重健康和营养的饮食。碳酸饮料、口香糖、西方快餐的销量正在下降，而标榜健康的饮料销量在攀升。一个有意思的数据是，2012年中国大陆市场消费了440亿包方便面，相当于每人吃了34包，但从那以后，中国方便面销量持续4年下跌。
除了在吃上注意外，为了保持健康，中国消费者越来越多地参与体育运动，购买体育用品。受访者中，73%的城市消费者表示自己正在参与体育活动；而在美国，这个数字为70%。
人们对健康的追求促进了医疗保健领域的发展。如今，中国市场对医疗保险、定期健康检查、健康应用软件和可穿戴设备等预防性医疗保健产品的需求急速增长。
咖啡、精酿市场中隐藏的消费升级
如果用数字和比例来形容中国消费者的消费升级有些抽象，那么人们或许可以透过咖啡和精酿两个市场见微知著。
在一个喝茶的国度，咖啡店的数量却在不断增长。有研究报告显示，我国咖啡消费市场每年增长15%左右，远高于国际市场每年2%的增速，未来5年咖啡消费年销售额可能突破156 0190 2607亿元。在这样的市场前景下，外资咖啡巨头纷纷加大在华扩张速度。
以星巴克为例。2011年，星巴克在中国的门店仅为400家，现在已经发展至2300多家。不久前，星巴克公司又一次提高了在华目标，计划到2021年再翻一倍，在中国开设5000家门店。
星巴克董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）表示，“毋庸置疑，中国有朝一日会超越美国”，中国市场“将随着时间推移变得比美国市场更大”。他的信心来自星巴克在中国的良好销量。2016年第三季度的财报显示，亚太地区为星巴克贡献了13%的收入，其中中国区的增长尤为突出。
“也就是5年前，星巴克还属于高消费，但现在已经变成了一种快餐。”在北京某星巴克门店工作的小叶已经是这里的老员工了，她告诉《青年参考》记者，在物价飞涨的时代，星巴克咖啡的价格4年里只涨了一次，而且涨价的区间仅为一两元。
“在高物价面前，星巴克的消费群体也在发生变化。过去，我们每到周末销售*好，因为大多数人来这里聊天聚会。但现在，我们在工作日同样忙碌，附近上班的白领在辛苦了一上午后，不少人愿意来买一杯咖啡，其中一部分人基本每天都来。”小叶说。
“除了白领，学生顾客也在增多。”小叶表示。据她介绍，由于看好中国市场的潜力，星巴克还将臻选咖啡店带进中国，售卖更“珍贵和独特”的咖啡，售价也更贵。“我听臻选店的同事说他们销量不错，还有不少消费者专门赶去‘朝圣’。”
啤酒爱好者也开始寻找质量更高的品牌，替代过去批量生产的廉价产品。海关总署统计数据显示，2016年8月我国进口啤酒数量为8.4万千升，同比增长24.9%，金额为5.56亿元。而这些数字在10年前几乎全部为零。
从事精酿行业多年的婷婷告诉《青年参考》，除了销售数据，精酿市场的火爆还可以从行业竞争的激烈程度窥见一斑。“3年前，这个行业被几个大的贸易商垄断，大家较多看到的是德国、比利时进口的啤酒，而今你可以在超市看到来自美国、丹麦、荷兰、日本甚至国人自创的精酿品牌。”
“精酿行业的从业者，也从专业的啤酒技术人员、啤酒进口商、酒吧老板、餐厅老板不断向外‘扩散’，一些化学老师、记者、市场推广人员甚至杂货铺的阿姨也积*投入到这一产业中。”婷婷说。她认为，中国人爱喝啤酒，又舍得花钱，精酿行业在一段时间内将继续快速发展。
国家政策引导民众爱花钱、敢花钱
美国《财富》杂志称，中国人民银行在2016年年初对两万个家庭的调查显示，中国消费者渴望购物的热情达到了2009年以来的*高值，消费者的热忱保证了“中国经济比头条新闻更亮眼的前景”。
外媒预测，在消费潜力巨大的中国市场，消费升级的趋势还将持续很长时间。据英国《经济学人》杂志报道，目前中国个人消费总规模已达3.2万亿美元，而到2020年将达5.6万亿美元。
Mintel同样相信，就算人民币走弱也不会阻止人们花钱的热情。三四十岁的人是未来消费的主力，即使在市场波动时期，他们的消费模式也“受影响较小”。
中国消费者之所以变得爱花钱、敢花钱，离不开国家政策的引导。“扩大消费要汇小溪成大河，让亿万群众的消费潜力成为拉动经济增长的强劲动力。”李克强总理在2015年《政府工作报告》中明确提出，要加快培育消费增长点。
这里所强调的消费不仅是“买买买”，而是着力于提升消费品的质量与标准，满足消费升级需求。李克强总理在多个场合反复强调，要以先进标准**消费品质量提升，升级制造业是实施“中国制造2025”、推动“中国制造”迈向中高端、夯实工业发展根基的关键所在。
中国消费者花钱的底气还来自对国家经济和自身发展的信心。在麦肯锡的采访中，55%的消费者相信，自己的收入在未来5年内会有显著增加。
而在33岁的“辣妈”张岩看来，媒体对精致生活的宣传也在无形中对消费升级起到了促进作用。“不少杂志和公众号都在宣传高质量的生活方式。比如说，一件有质感的白衬衫和一条剪裁合体的小黑裙可以穿好几季，在尝试过后，我发现真的是这样。”
“5年前的我也喜欢买东西，但追求量大于质，钱没少花，然而许多衣服没有上身就不喜欢了。如今，我更注重品牌和品质。”张岩告诉《青年参考》，*近一两年自己的消费方式发生了很大变化，总结起来就是8个字：“化繁为简、以质取胜。”
