国内外口服美容市场发展现状
随着“颜值焦虑”的年轻化，越来越多的消费者开始关注护肤、美妆、口服美容等与颜值相关的产品。据Innova统计，肌肤健康功效的产品正在不断增加，2015-2019年间全球范围内带有肌肤健康定位的食品饮料和膳食补充剂新品发布年均复合增长率为21%。口服美容产品市场以欧洲、日韩国家为主导，其中欧洲在全球肌肤健康市场中的地位不断强化，2019年新品发布占比32%，超过亚洲的23%。
而我国的口服美容产品市场规模仍然仅次于日本，排名全球第二（欧睿国际数据）。据**财经商业数据中心（CBNData）《2019口服美容消费趋势报告》，口服美容的消费增速远高于线上各个品类的平均增速。智研咨询数据也显示，2013-2015年间，口服美容市场规模增长了31亿元。未来，预计中国口服美容市场将步入高速发展期，2022年将达238亿元。
口服美容产品的四大功效
那么，口服美容产品的哪些功效吸引了广大消费者呢？根据CBNData的报告显示，线上口服美容品类*热门的四大功效分别为“美白、抗老、补水、防脱”。其中，抗老是消费者追求颜值道路上重点聚焦的领域之一。近年来，口服抗老的概念呈现日益细分的趋势，已延展出“抗糖”“抗皱”“抗氧化”等众多概念。此外，不同人群对各种抗老概念的偏好有所不同，90后和95后偏好“抗氧化”，80后和85后则偏好“抗糖化”。
然而，国内消费者选购的口服美容品牌仍以国外品牌为主。《2019口服美容消费趋势报告》显示，大量国外口服美容品牌入驻在天猫，其中澳大利亚、日本、德国、法国、美国是线上平台*受欢迎的口服美容进口国。
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面对潜在的巨大市场与行业的高速发展，国内口服美容企业该如何把握好机遇，提供令消费者满意的产品呢？日本作为全球**大口服美容市场，在该行业处于**地位，其诸多品牌值得我们学习借鉴。
日本口服美容市场特点分析
1. 日本*先流行“内服外养”的美容文化
具体而言，百年前日本便开始有服用胶原蛋白的文化，当时消费者刚需是“长寿”；60年前POLA对消费者“美白”需求开展专利研发。此外，资生堂提出“防晒”的SPF概念；ISDG“健康瘦身”的酵素；SPTM“皮肤年轻”的抗糖饮；以及POLA “抗老”的细胞自噬技术等使得美容文化在日本盛行。
2. 行业体系完善并严苛，终端市场和原料市场产品细分完备
日本口服美容行业规定，口服美容产品从范围上是指美容健康食品，不含药品。日本口服美容市场分为终端市场和原料市场。终端市场规模庞大，高达18, 730亿日元，产品细分品类完备，以改善肠道环境、促进身体平衡、美容美肤、瘦身减肥的产品为主导；而美容原料市场规模达2, 000亿日元，以酵素、胶原蛋白、透明质酸、胎盘素、硅素为主。
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3. 每个发展时段下的口服美容品牌都从消费者刚性需求切入市场，营销策略因地制宜
医食同源
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以2011年在神奈川县藤泽市成立的医食同源为例，该品牌研发出爽快酵素，同时上架日本超过20000多家药妆店，并且还和自己的大麦若叶青汁登上了京东海外购的日本必选健康食品前十位。而其成功原因之一便是在不同地区选择了不同营销策略。
在电视媒体受众广泛的日本，医食同源与BS朝日电视台合作的旅游节目中，重点推荐自家的产品。而在新媒体发达的中国，医食同源**入驻了天猫、京东等第三方线上平台，并邀请关晓彤为代言人，2019年，关晓彤和薇娅在短短5分钟内就售出超过1200万份医食同源。这让医食同源迅速跻身天猫亿元俱乐部。
Fancl
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另外，Fancl在2011年推出口服美容产品，FANCL TENSE UP果味饮料。其中蕴含丰富的胶原蛋白和朝鲜蓟，专注于皮肤美白和抗皱。主要面向对皮肤美白紧致有要求的女性群体。Fancl同样邀请明星进行代言，例如在《创造营2020》中大火的姜贞羽；还会用网红种草，同时在全国大量铺设门店，欢迎有意向的消费者到店试用，现场还有专业人员解答消费者的疑虑，引导消费者购买。
国内的企业若想加大产品的出口拓展海外业务，则需从当地消费者刚需出发，因地制宜，方能打开国外的市场。
4. 深耕产品工艺研发形成核心竞争力，并不断迭代功效
产品的研发一直是品牌发展的原动力。而日本美妆、护肤、快消品领域的企业为拓展其产品类目，常常涉足口服美容产品。这些产品之间用户画像重叠度高，可直接带动技术的转化。
以日本“化妆界四大花旦”之一的POLA为例，POLA 的BA第2代*光焕彩精华液利用细胞自噬循环净化技术，分解老化物质，从而达到美白、增加皮肤透明度的效果。进军口服美容市场后，POLA将其在细胞自噬作用的技术研发进行了转化与创新，研制出新一代美白丸。美白丸采用激活线粒体细胞技术，又叫自身净化技术。这项技术利用细胞自噬循环净化黑色素细胞，达到美白效果。
国内大型美妆品牌需要学习POLA等公司的发展策略，加大技术研发转化方面的投入，通过技术转化实现产品种类的拓展，从而进军口服美容市场。
POLA美白丸（来源：POLA）
5. 品牌标签化，占据细分领域的消费者认知
产品的设计研发与消费者刚需的**契合使得日本内服美容终端市场规模不断增长，医食同源、富士胶片、Fancl、DHC、“PURE WHITE”（资生堂）、乐敦制药、POLA等品牌的系列商品已经确立市场地位。
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另外，新兴品牌也凭借大单品强势占据消费者的认知。比如来自日本的表参道研究所，就带着其旗下研制的“竹炭小黑丸” 与时趣合作。表参道研究所推出的这款“竹炭小黑丸”，这款产品不仅含有****纯活性竹炭，更拥有医药水平的原料产地，同时还特别添加了85种纯天然植物酵素与22种免疫赋活菌。可以说是一个升级版的“食用炭”产品，能够集吸附、排毒、养胃与一体，针对的是皮肤问题、减脂人群、消化功能较低的人群，在国外很受欢迎。
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国内口服美容行业的小品牌可以学习日本新兴品牌的成长路径，通过自主研发、深度合作等方式研发出针对消费者刚需的高质量单品，赢得消费者的认可。
综上，国内口服美容企业应借鉴日本“内服外养”的美容文化，参考日本建立完善的行业体系与产品市场、分析消费者刚性需求、采用因地制宜的营销策略。与此同时，国内企业还应注重产品的工艺研发从而形成自己的核心竞争力，占据细分领域的消费者认知。
参考文献：
[1] 新营养：《占据细分领域的消费者认知》
[2] 三万食品研习社：《美丽吃出来，谁将成为口服版的**日记？》
[3]TOPHER：《口服美容是“抗老”的解药吗？》
[4]时趣研究院：《爱美又怕老，口服美容正成为95后的心头好》
[5]Foodaily:《Innova洞察：全球口服美容趋势》
