“榨菜就着二锅头，骑着摩拜遛一遛，购物用‘9块9包邮’……”当下，“消费降级”成了一个热词。
前几年才刚刚兴起过消费升级的概念，为什么“消费降级”的焦虑又突然被大规模贩卖？如果说消费升级是一国居民收入达到一定水平后，整个社会出现的群体性的生活质量提升的趋势，那么当我们说起消费降级，实际上是在说什么呢？
有观点说：单凭榨菜与二锅头热销，并不能判断人们的消费升级了或者降级了。喝得起茅台的人也常喝二锅头，吃得起鱼翅燕窝的人却常常吃素。
但还有观点认为：城市高房价挤压消费支出，房租暴涨让一二线城市的无房者承担更高租金成本，对于一些家庭而言，高房价、高房租负担迫使他们开始变得节俭，购物更注重性价比，这就是消费降级。
那么，到底这些说法到底哪个更靠谱？为此“中外管理观察家”专访了首都经贸大学工商管理学院陈立平教授。以下是他对此问题的回答
1、不是消费降级，而是消费结构多元化
我认为，无论消费升级，还是消费降级，都没有什么道理可言。
经济增长了，形势好的时候，收入增加了，人们就会经常去买一些没用的东西。去买一些奢侈品去享受，去吃一些好东西，都是很正常的。那么经济形势不好的时候，人们当然就要有很强的心理防卫，这就要开始考虑节俭，尽量会去买一些有用的东西。这是从经济学角度来考虑的。
还有一点，所谓消费升级和消费降级，实际上很大程度的还是跟人的消费行为和价值观变化有很大关系，所以我不太同意消费降级这个词，这种说法没多大意义。比如越来越多的人开始追求健康，注意健康饮食，越有钱的人越吃素，越积*锻炼注意保持身材。所以这个时候，就属于为消费行为的变化，而不能完全归结为消费降级。
我国居民的消费结构近几年出现了明显的变化，食品烟酒、衣着等生活必需品消费的比重逐年走低，交通通信、教育文娱、医疗保健等服务类消费比重不断攀升。部分群体的“消费降级”主要原因在于，随着居住、汽车、教育、文化娱乐等方面支出的增多，在总收入一定的情况下，对生活必需品消费的压缩，体现出的是消费结构的调整。其实质是正在经历消费升级。（编者注：据国家统计局数据，今年上半年，全国居民人均食品烟酒消费支出2814元，增长5.1%，占人均消费支出的比重由30.3%下降为29.3%，这意味着食品占消费支出的比重在不断下降。据文化和旅游部数据，今年上半年国内旅游人数超过28亿人次，同比增长11.4%；国内旅游收入超过2.4万亿元，增长12.5%。据电影资金办统计，7月份，全国电影票房近70亿元，观影人次约2亿，环比分别增长94.6%和88.9%。）
这还说明一个什么问题呢？说明人们追求物质时代基本已经过了，大部分都在追求精神层面的一些东西，过去去饭店吃饭或者买个名包就感到很幸福，现在没有多少人觉得去买豪华的特别贵的东西就一定是幸福的。控制不必要的消费支出，与其说是消费水平在降低，不如说是人们的消费观念走向科学了。消费升级不是体现在购买更贵的商品和追求所谓“奢华体验”上，恰恰是体现在更合理的消费以及重视产品实用价值上。
所以应该从经济环境角度和消费行为变化的角度去理解所谓的消费升级和消费降级，这是一个长期化的过程。
2、日本有钱人也爱光顾“百元店”
如果说在房价、医疗和教育所谓新“三座大山”的压迫下，人们的消费能力有所下降，我觉得对于哪个国家的年轻人来说，买房子都不是一件简单的事情。所以在外部环境和家庭压力下人们可能会变得节俭，有计划的去花钱。
比如日本，这些年经济形势不太好，便开始追求质优价廉的消费。所以日本的折扣超市迅速发展起来，但这不能理解为消费降级。经济低迷，收入在下降，人们肯定要有很强的心理防卫，预见风险，从而去购买物有所值的东西。很多人认为日本的百元店都是穷人去买的，其实根本不是这么回事。日本很多有钱人也都去百元店买东西，谁都会去购买那些物美价廉的东西。
在经济大环境下，消费升级和消费降级的说法没有道理。不是所有人都在消费升级，也不是所有人都在消费降级。只不过是在某一些方面表现突出一些而已。既然10块钱能解决的事情，干嘛要花15块钱去解决呢？更聪明更理智的消费，重视产品的实用价值，本就消费升级的重要内涵之一，消费者更独立地做出消费选择，不盲目为不需要的附加价值付费。还有一个比较荒唐的观点认为，有钱人才喝茅台，其实有钱人喝二锅头的有的是。所以消费升级和降级跟消费行为变化和消费观念变化是有关系的，如果只是从花钱的角度看，那么这个理解是错误的。
现在经济发展的一个*大的特征就是人们逐渐从追求物质向追求精神享受、追求人际关系、追求健康以及追求人与自然的和谐方面发展。我觉得这是从发展中国家向发达国家，从贫穷走向富足*重要的标志，而不是说消费升级和降级的问题。
3、消费降级，是伪命题还是真挑战？
其实在过去几年，消费升级概念被不少商家拿来做经营噱头，制造出更多高品质、高毛利、高客单价的商品。这些商品的出现无疑满足了大众对高品质的需求，在一定的接受范围之内，满足了大众对于高品质生活的幻想。于是这种特色下，“消费升级”被逐渐利用成为一种营销手段，商家纷纷提高价格、营造格调，真正花在产品本身的精力反而不多，消费者更多是在为功能并不实用的溢价买单。这已经违背了消费升级的本质。
在现实的长尾市场（编者注：指那些需求不旺或销量不佳的产品所共同构成的市场。）里，很多人无力承担“升级”带来的成本。另一方面，很多抬高了价格的商品也并没有为顾客带来相应的实惠。所以，现在的“消费降级”，不过是广大消费者对曾经“消费升级”中不实惠现象的一种情绪宣泄。
消费需求改变，供给方面也要相应跟着做出改变，这是非常重要的。越来越多的消费者消费逐渐趋于理性，去品牌化，追求高性价比，去形式化，注重便利性与功能性，重视消费背后的情感属性成为主要消费观念。于是像无印良品、NOME、网易严选以及一些自有品牌，击中了人们的这种需求，凭借低客单价、高性价比的商业模式越来越受欢迎。无印良品的定位就是追求性价比，明明在这里花80块钱买一个牛皮钱包非常好，为什么还要花2000块钱买一个巴宝莉呢？所以物美价廉的零售业将来会有很大的发展。
不管是零售业还是制造业，任何商家都应该以满足顾客需求为核心。人们的消费行为在变化，尤其80后、90后的消费观念在变化，所以一定要时刻站在顾客立场去考虑问题。
